ENTREVISTA LIDIA LEWANDOWSKA
Lidia Lewandowska es una periodista experimentada y especializada en cosmética. Es la editora jefa del portal polaco Cosméticos Virtuales (Wirtualne Kosmetyki), una conocida plataforma virtual polaca totalmente dedicada a proporcionar información sobre el mercado relacionada con tendencias, necesidades de los consumidores y cualquier otro tema interesante para la industria cosmética.
Además de sus conocimientos y su «saber hacer», obtenidos gracias a una destacada carrera profesional en el periodismo cosmético, su compromiso con el sector va más allá: Lidia creó los premios Love Cosmetics Awards y participa activamente en The More Beautiful Life Foundation.
Lidia, como periodista con experiencia en el mercado de la belleza en Polonia, ayudas a todo tipo de empresas que quieren entrar —o que ya están asentadas— en el mercado polaco: productores, proveedores de envases o ingredientes, etc. Todas ellas basan sus desarrollos en sus artículos e información sobre el mercado. En pocas palabras, ¿cómo describiría el mercado de la belleza polaco? ¿En qué se diferencia del mercado de Europa Occidental, por ejemplo?
Cada mercado afirma que es diferente de los demás, pero créanme: el sector de la belleza polaco es verdaderamente único. ¿Qué lo hace excepcional? El factor distintivo clave es una enorme competitividad. A nuestros consumidores les encanta poder elegir, y no se trata solo de las marcas, sino también de los fabricantes.
Según los datos de la Oficina Central de Estadística, ¡tenemos más de 1000 productores de cosméticos registrados en Polonia! Entre ellos hay varias multinacionales, grandes empresas nacionales con muchos años de experiencia en el mercado y muchas empresas emergentes impulsadas por nuevas ideas y energía fresca. Además, en los últimos años se han establecido varias marcas de pequeños artesanos, aprovechando las tendencias en auge sobre productos ecológicos, naturales y locales.
Curiosamente, el desarrollo de las pequeñas empresas va en dos direcciones paralelas: algunas de ellas se sienten realmente bien en su nicho, pero existen numerosos ejemplos de operaciones a pequeña escala que han ido creciendo paso a paso, invirtiendo todo lo que ganan en el desarrollo futuro, tanto en Polonia como en el extranjero.
Como en todas las actividades comerciales, el factor suerte es muy útil aquí (especialmente cuando tienes tantos competidores), pero, a largo plazo, es aún más importante la idea de marca, el trabajo duro y la buena comunicación con los consumidores.
Lo que definitivamente distingue al mercado polaco en este momento es una posición muy fuerte de los participantes polacos, especialmente en la categoría de cuidado facial. ¡El concepto de producto local no es un lema vacío para nosotros! #PolishBeauty está ganando fuerza constantemente, dando un gran ejemplo a otros mercados cosméticos. El listón sube cada año gracias a la dedicación de las personas, a las buenas ideas de marketing, a la disponibilidad de ingredientes naturales y a una buena base de I+D.
Wirtualne Kosmetyki también ofrece proyectos de consultoría. ¿Cuáles diría que son sus métodos para proyectar las tendencias que pronostican el futuro de la belleza en Polonia? ¿Podría decirnos algunas palabras de su pronóstico para los próximos 2 años? ¿Qué podemos esperar del sector de la belleza?
Cualquiera que quiera ser un buen periodista, escritor o consultor debe aprender a escuchar adecuadamente, y yo soy una persona a la que le gusta hablar con la gente. Al mismo tiempo, no pretendo saberlo todo sobre el mundo o la industria. Hay un dicho polaco que refleja esto: «el orgullo camina justo antes de la caída»…
Mi juicio se basa en relaciones cercanas con varios representantes del mercado. Me gusta hablar con los profesionales, especialmente con las personas que dirigen sus negocios o están involucradas en el sector de los cosméticos como proveedores, propietarios de comercios o analistas de redes sociales. Les hago muchas preguntas, a veces incluso aparentemente ingenuas, pero esto me permite construir una perspectiva amplia y tener en cuenta decenas de detalles. Busco motivos recurrentes y denominadores comunes en estas diversas conversaciones; esto solo me da la sensación de que sé en qué dirección se dirige el mercado, cuáles son los problemas que enfrenta y a qué vale la pena prestar especial atención. La investigación es de gran importancia para mí. Contrastar datos de ventas, leer análisis de mercado, seguir la investigación de los consumidores: ¡cuantos más datos tenga, más segura me siento!
Cuando se trata de predecir tendencias: me gustaría tener una bola de cristal… Como han demostrado la pandemia de la Covid, a veces un evento inesperado lo echa todo a perder.
Sin embargo, parece haber algunos factores comunes que deben tenerse en cuenta en Polonia. Los consumidores valoran cada vez más los cosméticos naturales. Al mismo tiempo, las fórmulas de estos productos se vuelven más complejas, ya no son simples productos de un solo componente. Creo que algunas marcas se desarrollarán muy conscientemente combinando lo mejor de la naturaleza con oportunidades tecnológicas para aumentar la eficacia de los productos o las propiedades de aplicación deseadas.
El aspecto prosalud sin duda será importante. No solo afectará a los productos dermocosméticos, aquellos dirigidos a pieles sensibles o problemáticas, sino también a los productos de cuidado diario. Cuestiones como el cuidado del microbioma natural de la piel y el fortalecimiento de sus funciones protectoras crecerán visiblemente.
La tendencia de la «belleza clean» evolucionará hacia una transparencia aún mayor. Al principio, la transparencia era muy típica de la cosmética natural. Ahora, las expectativas de los consumidores se centran mucho en simplificar los productos, eliminar ciertos ingredientes y seleccionar los ingredientes correctos en función de toda su trayectoria. Además, las personas están interesadas en el impacto de la marca sobre el medio ambiente y la comunidad local. Como ve, no se trata solo del producto en sí, sino también de los valores y la autenticidad de la marca.
El enfoque de la «belleza instantánea» también parece ser una dirección importante. En un mundo donde todo sucede tan rápido, los consumidores esperan los beneficios inmediatos que un cosmético puede brindarles. Además, los productos no pueden ser aburridos y el cuidado en sí no debe ser solo una rutina diaria esquemática. Los cosméticos están destinados a brindar un momento de respiro, relajación y placer. A los consumidores polacos también les gusta un cierto elemento de sorpresa, fórmulas o aromas no obvios que les evocan agradables asociaciones con tratamientos de spa.
Hablando de un cuidado más avanzado, con el envejecimiento de la sociedad (tal vez no en el contexto de dos años, pero sin duda en las dos próximas décadas…), la demanda de cosméticos «antiedad» eficaces aumentará. ¡Tenga en cuenta que actualmente deberíamos hablar de un enfoque proedad y no antiedad! Estos cosméticos probablemente estarán inspirados en descubrimientos médicos, epigenética y tratamientos de medicina estética avanzada. Los consumidores quieren verse atractivos y jóvenes. No detendremos el tiempo, pero definitivamente podemos ralentizar algunos signos de envejecimiento gracias a un buen cuidado.
En pocas palabras, el futuro de nuestro mercado pasa por la introducción de cambios: las tendencias evolucionarán rápidamente, pero las mencionadas anteriormente marcarán sin duda la diferencia.
Después de echar un vistazo a las últimas publicaciones en Wirtualne Kosmetyki, uno podría pensar que situaciones de salud como la pandemia mundial están a la vanguardia en este momento. Pero también hay situaciones sociales, como el movimiento feminista o el activismo ambiental en todo el mundo, que están afectando cada vez más al comportamiento del consumidor. Uno de los artículos que realmente nos llamó la atención trataba sobre los efectos en la industria del «greenwashing» que algunas corporaciones están usando ahora. ¿Podría contarnos un poco más sobre esto? Desde su perspectiva, ¿cuáles son las diferencias entre el «greenwashing» de una empresa y una verdadera estrategia de movimiento ecológico? ¿Cómo puede una empresa evitar caer en la tendencia del «greenwashing» y establecer una verdadera estrategia green?
En Polonia tenemos un gran grupo de consumidores conscientes. Personas de mentalidad crítica que no se dejan convencer por cualquier basura de marketing.
El lavado verde es en realidad un tema bastante complejo, porque todavía no existe una definición de lo que es un cosmético natural. Existen definiciones de varias empresas certificadoras y de la norma ISO 16128; es probable que esto sea en lo que más puede confiar.
Como ya he mencionado anteriormente, hace unos años muchas empresas establecidas en Polonia decidieron conscientemente entrar en el nicho de los productos naturales. Sin embargo, con el tiempo, estos cosméticos se convirtieron en una verdadera tendencia y las grandes empresas también se unieron a la lucha por la atención de los consumidores. Y luego comenzó el estruendo. Los expertos en composición presentaron pruebas de que un frasco verde con una hoja verde en el envase no es más que un cebo para el consumidor. Muy a menudo, la composición no era natural en absoluto y había muchos de los llamados «ingredientes no deseados» y «productos químicos». Para los consumidores conscientes, esto fue una simple estafa, pero también recordemos que la mayoría de la gente no tiene tanto discernimiento ni conocimiento. Es posible que se dejen engañar por todos estos nombres con el prefijo «naturaleza» o «eco» y los sugerentes gráficos del envase. Al mismo tiempo, la disponibilidad de estos cosméticos creció en las cadenas minoristas más grandes, por lo que solo eran los más vendidos en la distribución más amplia.
Sin embargo, la competitividad del mercado antes mencionada significó el comienzo del cambio. Los minoristas reconocieron que muchas marcas jóvenes eran muy populares. Al mismo tiempo, tenían que ofrecer productos verdaderamente naturales. Sus redes sociales tenían varios seguidores reales (no bots…). Y si algo había en común entre ellos era su conciencia y su atención. Se interesaban por la cosmética no de forma superficial, sino con mucho conocimiento sobre la composición de los productos. La popularidad en Internet dio como resultado el auge de las ventas de estas marcas.
Nuevos creadores de mente abierta desarrollaron productos nuevos e interesantes. La generación joven de consumidores abandonó el mundo analógico y las marcas analógicas. Esto condujo a otro cambio. El comercio no podía permitirse ignorar el fenómeno: la creciente popularidad de ciertas marcas y consumidores jóvenes que parecían ser más reticentes a la publicidad y más atentos a temas como la composición de marcas y productos, la sostenibilidad, el concepto de producto local. Inicialmente, varias marcas locales seleccionadas aparecieron solo a modo de «prueba». Hoy en día, la mayoría de las cadenas ofrecen productos de muchos participantes jóvenes, lo que fragmenta aún más el mercado. Por otro lado, la entrada en los escaparates de productos verdaderamente naturales supuso que muchas grandes empresas tuvieran que «civilizar» su propia oferta de cosmética natural, para que sus composiciones no suscitaran dudas, y los certificados se convirtieron en garantía de ello.
Algunos consumidores están convencidos de que lo que para las marcas jóvenes era su ADN y su piedra angular, para los grandes participantes solo se trataba de seguir las tendencias con fines lucrativos. Ahora, el debate hace referencia no solo a la composición, sino también al impacto de la producción en el medio ambiente: desde los ingredientes individuales hasta el producto final, incluido el envase y, por último, pero no menos importante, la cadena de suministro.
Internet también ayuda a despejar el mercado del lavado verde. Tenemos influencers que se especializan en reseñas de cosméticos. Por supuesto, algunos lo hacen con un conocimiento real del tema, otros se hacen pasar por expertos, a veces lamentablemente reproduciendo falsas tesis o mitos. No siempre es fácil para los consumidores verificar dónde encuentran contenido real y dónde está manipulado. Sin embargo, hay varias fuentes donde los cosméticos se clasifican de una manera realmente honesta y estos canales de Youtube, portales o perfiles de Instagram ahora son muy populares. Por lo tanto, parece que tanto la competitividad del mercado como Internet, con sus denunciantes, finalmente están reduciendo las dimensiones del lavado verde.
Estoy muy contenta con este cambio. Muestra el poder de la comunidad en línea (de la que formo parte), pero lo más importante es que las empresas se han dado cuenta de que tenían mucho que perder. Esto ha conducido a un aumento de la calidad y una mejor transparencia del mercado.
Estamos experimentando lo que algunos llaman la era del Re-Awakening, donde los consumidores son juzgados por su empatía y su actitud cívica. Algunas marcas han adoptado el papel de cuidadores, apoyando esta nueva ola de libertad y permitiendo que los consumidores se expresen. ¿Diría que la aspiración de perfección «superficial» está fuera de la mente del consumidor polaco? ¿Cómo describiría el futuro de la belleza en Polonia?
Los aspectos que ha destacado son muy importantes. Estamos hablando en un momento en el que se está llevando a cabo la huelga de mujeres en Polonia, una protesta social de las mujeres polacas contra las restricciones radicales en nuestro país, incluido el derecho fuertemente limitado al aborto.
Puede parecer que tiene poco que ver con el mercado de la cosmética… ¡Bueno, al contrario! En primer lugar, estas protestas hicieron que muchas consumidoras tomaran conciencia de que algunas marcas, a pesar de poner en sus pancartas algunas consignas de apoyo a las mujeres, se callaron cuando una verdadera revolución de mujeres salió a la calle. Por otro lado, varias empresas de cosméticos expresaron su apoyo activo a las mujeres que luchan por sus derechos. Eran principalmente marcas jóvenes, fundadas por jóvenes. Quizás fue por una verdadera comunidad generacional, quizás más por autenticidad en los valores que declaraban… Ciertamente, esta situación también debería ser un motivo para empezar a mirar a nuestros consumidores desde una perspectiva diferente. No son bellezas ingenuas que solo piensan en pintalabios y cremas. Algunas chicas escribieron en sus redes sociales: «¿Por qué debería hacerme feliz elegir máscaras, cremas y pintalabios, cuando no tengo el derecho más importante: decidir por mí misma?» En una industria donde más del 80 % de los consumidores son mujeres, es importante ser sensible a las tendencias y a los cambios sociales para comprender quiénes son sus consumidores finales y qué es importante para ellos.
Recuerde que Internet ha cambiado completamente nuestra forma de comunicarnos. Ya no hay un mensaje unidireccional: de la marca al consumidor. Ahora tenemos un diálogo real. A veces son súper benevolentes, a veces críticos, y las marcas también deben estar preparadas para encajar comentarios desfavorables.
Estos cambios sociales también afectan a los mensajes publicitarios. También en Polonia se enfatizan cada vez más las cuestiones de la autoaceptación, la autoestima y un mensaje más centrado en «usted puede», no «debe». La industria cosmética es acusada por los círculos feministas de hacer que las mujeres sientan complejos durante años y esta es la fama que se ha ganado. Que solía animar a las mujeres a centrarse en su apariencia en lugar de en lo que tenían que decir. Los mensajes hacia las mujeres eran infantiles y se centraban en la presión de la perfección.
Las mujeres sentían que estaban siendo manipuladas. Se irritaron cuando vieron un anuncio de crema para mujeres de más de 50 años con una chica de 30. Sabían que las pestañas largas del anuncio se debían a Photoshop más que al producto promocionado. Ahora finalmente se siente un momento de relajación. Pueden ser ellas mismas, como en el anuncio de Dove, donde vemos diferentes formas, diferentes colores de piel. Esta marca realmente hizo un gran trabajo para hacer que la presión de la idealidad desapareciera de la comunicación de las marcas de cosméticos.
Bueno, por supuesto que nada puede ser demasiado color de rosa. Muchos estudios de mercado muestran que las mujeres polacas no están satisfechas con su apariencia de todos modos (en general, somos extremadamente autocríticas en comparación con otras naciones). Las jóvenes que pasan mucho tiempo en las redes sociales llevan extremadamente mal la presión de compararse con los demás y los juicios externos. Desafortunadamente, las principales marcas de belleza continúan colaborando con las celebridades más influyentes, que trabajan duro para tener un aspecto de fabuloso y monetizar su propia popularidad…
Hoy en día, el desafío para muchos de nosotros es subir incluso una foto a la web sin retocar ni filtrar. Nos sentimos evaluados constantemente. Para las jóvenes, la cantidad de «me gusta» puede ser un indicador de su propio atractivo. La tendencia corporal positiva que surge del dolor tiene que afrontar críticas que promueven actitudes poco saludables. Sin embargo, no se trata de promover el exceso de peso ni de animar a las mujeres a que dejen de cuidarse. La idea detrás de este movimiento es liberar a las mujeres del corsé de las expectativas excesivas. Impuestas por otros, pero también internamente por ellas mismas.
Las empresas de cosmética tendrán un impacto creciente en cómo las mujeres polacas se perciben a sí mismas. Su desafío es promover la belleza de manera ética en la publicidad, las redes sociales y a través de los influencers con los que trabajan.
Hablemos de una de las mayores preocupaciones del consumidor: el reclamo de lo natural. ¿Qué significa para el consumidor polaco? ¿Qué esperan de un producto que pretende ser natural? Al buscar un producto cosmético natural, ¿cuánto cree que el consumidor valora la naturalidad de sus ingredientes?
Como dije, la naturalidad es muy importante para los consumidores polacos. Identifican la cosmética natural como más respetuosa con la piel y el planeta. Aunque, por supuesto, el hecho de que el cosmético sea natural no significa que no tendrá un efecto alérgico en la piel, ni que cada ingrediente de la crema natural provenga de la agricultura ecológica.
Ciertamente, los consumidores informados siempre esperarán más. Entienden la naturalidad de manera amplia: desde cómo se obtienen los ingredientes, cuál es la composición final del producto, qué soluciones pro-ecológicas utiliza el fabricante durante el proceso de producción y cuál es el impacto ambiental del envase. Todavía se trata de una pequeña parte de los consumidores por ahora, pero entre la generación más joven, estos factores son de mayor importancia.
La atención de la mayoría de los consumidores, además del atractivo del envase y el nombre creativo, suele dirigirse hacia el ingrediente principal especificado en el nombre de la serie, p. ej. bakuchiol, que recientemente ha tenido un gran éxito. Durante los últimos dos años, también hemos visto una erupción de cosméticos con el prefijo «vege» en su marca. Parece que los certificados son menos importantes para los consumidores polacos. Los consumidores conscientes saben que son emitidos por organizaciones que ganan dinero con ellos. Algunas empresas declaran que prefieren invertir en un mayor desarrollo de marca que en certificación. Y un amplio grupo de consumidores no sabe qué hay detrás de un sello en particular. Esta falta de conocimiento estaba abriendo margen para el lavado verde.
En el negocio de los cosméticos, la confianza en la marca es lo más importante. Si la marca disfruta de la confianza de sus consumidores, la declaración del fabricante suele ser suficiente. Si los consumidores tienen expectativas más altas y quieren saber más de lo que leen del envase del producto, generalmente consultan en Internet lo que dicen los analistas de composición más populares sobre uno u otro cosmético. Verifican las opiniones de otros usuarios que ya han probado un producto determinado. Internet fomenta la verificación y el intercambio de opiniones.
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