Adaptation au milieu comme mécanisme botanique et mécanisme de supériorité compétitive, par Lidia Lewandowska (Wirtualne Kosmetyki)

INTERVIEW DE LIDIA LEWANDOWSKA

Lidia Lewandowska est une journaliste chevronnée spécialisée dans les cosmétiques. Elle est rédactrice en chef du site polonais des cosmétiques virtuels (Wirtualne Kosmetyki), une plate-forme virtuelle polonaise bien connue, entièrement dédiée à fournir des informations sur les tendances du marché, les besoins des consommateurs et tout autre sujet intéressant pour l’industrie cosmétique.

Outre ses connaissances et son savoir-faire – acquis grâce à une carrière professionnelle remarquable dans le journalisme cosmétique – son engagement dans le secteur va bien au-delà : Lidia a créé les « Love Cosmetics Awards » et elle participe activement à la Fondation The More Beautiful Life.

Lidia, en tant que journaliste expérimentée sur le marché de la beauté en Pologne, vous aidez toutes sortes d’entreprises qui veulent entrer – ou qui sont déjà installées – sur le marché polonais : producteurs, fournisseurs d’emballages ou d’ingrédients, etc. Toutes fondent leurs développements sur vos articles et vos connaissances du marché. En quelques mots, comment décririez-vous le marché polonais de la beauté ?  En quoi est-il différent du marché de l’Europe occidentale, par exemple ?

Chaque marché prétend qu’il est différent des autres, mais croyez-moi, le secteur polonais de la beauté est vraiment unique. Qu’est-ce qui le rend exceptionnel ? Son principal trait distinctif est une énorme compétitivité. Nos consommateurs adorent avoir le choix – et il ne s’agit pas seulement des marques, mais aussi des fabricants.

Selon les données de l’Office central des statistiques, nous avons plus de 1 000 producteurs de cosmétiques enregistrés en Pologne ! Parmi eux, il y a plusieurs multinationales, de grandes entreprises nationales avec de nombreuses années d’expérience sur le marché et de nombreuses start-ups propulsées par de nouvelles idées et une nouvelle énergie. En outre, ces dernières années, plusieurs petites marques artisanales ont été créées, tirant parti des tendances du développement en matière d’écologie, de naturel et de localité.

Il est intéressant de noter que le développement des petites entreprises va dans deux directions parallèles : certaines d’entre elles se sentent vraiment bien dans leur créneau, mais il existe de nombreux exemples d’opérations menées à petite échelle par des entreprises qui se sont développées progressivement en investissant tout ce qu’elles gagnent dans des développements futurs et ce en Pologne et à l’étranger. 

Comme dans toutes les activités commerciales, le facteur chance est très utile ici (surtout lorsque vous avez autant de concurrents), mais, ce qui est encore plus important à long terme, c’est l’idée de la marque, le travail acharné et une bonne communication avec les consommateurs.

Ce qui distingue définitivement le marché polonais en ce moment, c’est une position très forte des acteurs polonais, en particulier dans la catégorie des soins du visage. La localité n’est pas un slogan vide pour nous ! #Polish Beauty ne cesse de gagner en force, donnant l’exemple à d’autres marchés cosmétiques. La barre monte, d’année en année, grâce au dévouement des personnes, aux bonnes idées marketing, à la disponibilité d’ingrédients naturels et à une bonne base de R&D.

Wirtualne Kosmetyki propose également des projets de conseil. Selon vous, quelles sont vos méthodes pour projeter les tendances de l’avenir en Pologne en matière de beauté ? Pouvez-vous nous dire quelques mots sur vos prévisions pour les deux prochaines années ? Que pouvons-nous attendre du secteur de la beauté ?

Quiconque veut être un bon journaliste, écrivain ou consultant doit apprendre à écouter correctement, et je suis une personne qui aime parler aux gens. En même temps, je ne prétends pas tout savoir sur l’univers ou le secteur. Il y a un dicton polonais qui reflète cela : « La fierté précède la chute »…

Mon jugement se fonde sur des relations étroites avec plusieurs représentants du marché. J’aime parler aux praticiens, en particulier aux personnes qui dirigent leur entreprise ou qui sont impliquées dans le secteur des cosmétiques en tant que fournisseurs, commerçants ou analystes des médias sociaux. Je leur pose beaucoup de questions, parfois apparemment naïves, mais cela me permet d’avoir une vision large prenant en compte des dizaines de détails. Je recherche des motifs récurrents et des dénominateurs communs dans ces différentes conversations – cela me donne seulement l’impression de savoir dans quelle direction le marché se dirige, quels sont les problèmes auxquels il est confronté et à quoi il convient de prêter une attention particulière. La recherche est d’une grande importance pour moi. Confronter les données relatives aux ventes, lire les analyses de marché, suivre les recherches des consommateurs – plus j’ai de données, plus je me sens sûre de moi !

Quand il s’agit de prédire les tendances, j’aimerais avoir une boule de cristal… Comme les pandémies de la Covid l’ont démontré, des événements parfois inattendus peuvent venir tout chambouler.

Néanmoins, il semble y avoir des facteurs communs à prendre en compte en Pologne. Les consommateurs apprécient de plus en plus les produits cosmétiques naturels. En même temps, les formules de ces produits deviennent de plus en plus complexes, ce ne sont plus de simples produits monocomposants. Je pense que certaines marques se développeront en combinant sciemment le meilleur de la nature avec des moyens technologiques visant à accroître l’efficacité des produits ou la qualité des propriétés recherchées.

L’aspect bénéfique des produits sur la santé sera certainement important. Il ne concernera pas seulement les produits dermocosmétiques – ceux ciblant les peaux sensibles ou à problèmes – mais également les produits de soins quotidiens. Par exemple, les soins concernant le microbiome naturel de la peau et le renforcement de ses fonctions protectrices vont visiblement se développer.

La tendance clean beauty  évoluera vers une transparence encore plus grande. Au début, la transparence était tout à fait typique des cosmétiques naturels. Désormais, les exigences des consommateurs sont très axées sur la simplification des produits, l’élimination de certains ingrédients et la sélection des bons ingrédients en fonction de leur origine/parcours. De plus, les gens s’intéressent à l’impact de la marque sur l’environnement et la communauté locale. Comme vous le voyez, il ne s’agit pas seulement du produit lui-même, mais aussi des valeurs de la marque et de l’authenticité liée à celle-ci.

L’approche « beauté instantanée » semble également être une tendance importante. Dans un monde où tout va si vite, les consommateurs attendent des bienfaits immédiats d’un produit cosmétique. De plus, les produits ne peuvent pas être ennuyeux et les soins eux-mêmes ne doivent pas être une simple routine quotidienne. Les cosmétiques sont censés apporter un moment de répit, de détente et de plaisir. Les consommateurs polonais apprécient aussi un certain effet de surprise, des formules hors du commun ou des arômes qui leur évoquent des soins de spa.

En ce qui concerne les soins avancés, compte tenu du vieillissement de la société (peut-être pas au cours des deux prochaines années, mais, certainement, au cours des deux prochaines décennies…), la demande en cosmétiques « anti-âge » efficaces va augmenter. N’oubliez pas, qu’actuellement, nous devrions plutôt parler d’une approche « pour le grand âge » que d’une approche « anti-âge » ! Ces cosmétiques s’inspireront probablement des découvertes médicales, de l’épigénétique et des traitements de médecine esthétique avancés. Les consommateurs veulent paraître attirants et jeunes. Nous n’arrêterons pas le temps, mais nous pouvons certainement ralentir certains signes du vieillissement grâce à de bons soins.

En un mot, l’avenir de notre marché est une question de changement – les tendances évolueront rapidement, mais celles évoquées ci-dessus feront certainement la différence.

Après avoir jeté un coup d’œil aux dernières publications de Wirtualne Kosmetyki, on pourrait penser que des situations sanitaires, telles que la pandémie mondiale, sont actuellement au premier plan. Mais il y a aussi des situations sociales, comme le mouvement féministe ou l’activisme environnemental à travers le monde, qui affectent de plus en plus le comportement des consommateurs. L’un des articles qui a vraiment retenu notre attention parlait des effets sur l’industrie du green washing, ou marketing vert, que certaines entreprises utilisent actuellement. Pourriez-vous nous en dire un peu plus à ce sujet ? De votre point de vue, quelles sont les différences entre le marketing vert d’une entreprise et une véritable stratégie verte ? Comment une entreprise peut-elle éviter de tomber dans la tendance du marketing vert et définir une véritable stratégie verte à la place ?

Nous avons un vaste groupe de consommateurs sensibilisés en Pologne. Des gens à l’esprit critique qui ne se laissent pas influencer par tous ce « marketing poubelle ».

Le marketing vert est, en fait, un sujet assez complexe, car il n’y a toujours pas de définition de ce qu’est un produit cosmétique naturel. Il existe des définitions de diverses sociétés de certification et de la norme ISO 16128 – c’est probablement la meilleure référence en la matière.

Comme je l’ai déjà mentionné, de nombreuses entreprises établies en Pologne il y a quelques années ont délibérément fait le choix d’entrer dans le créneau des produits naturels. Mais avec le temps, ces produits cosmétiques sont devenus une véritable tendance et les grandes enseignes ont également rejoint leur combat pour attirer l’attention des consommateurs. Alors, la bagarre a commencé. Les experts en composition ont prouvé qu’un pot vert avec une feuille verte sur l’emballage ne faisait que servir d’aimant pour attirer le consommateur. Très souvent, la composition n’était nullement naturelle et il y avait beaucoup de soi-disant « ingrédients indésirables » et de « produits chimiques ». Pour les consommateurs sensibilisés, il s’agissait tout simplement d’une escroquerie. Mais rappelons que la plupart des gens n’ont pas un tel discernement ni de telles connaissances. Ils peuvent simplement être induits en erreur par tous ces noms avec le préfixe « nature » ou « bio » et les graphiques suggestifs sur l’emballage. En même temps, ces produits sont devenus de plus en plus accessibles dans les plus grandes chaînes de magasins, ils sont donc devenus des best-sellers de la grande distribution.

Cela étant, cette concurrence a marqué le début du changement. Les détaillants ont reconnu que de nombreuses jeunes marques étaient extrêmement populaires. Dans un même temps, ils devaient proposer de vrais produits naturels. Leurs réseaux sociaux avaient plusieurs vrais fans (non pas des bots…). Et s’il y avait quelque chose en commun entre eux, c’était leur sensibilisation et leur attention. Ils ne s’intéressaient pas aux cosmétiques de manière superficielle, mais avec beaucoup de connaissances sur la composition des produits. La popularité d’Internet a fait s’envoler les ventes de ces marques.

De nouveaux créateurs à l’esprit ouvert ont développé de nouveaux produits intéressants. La jeune génération de consommateurs a abandonné le monde analogique et les marques analogiques. Cela a conduit à un autre changement. Le commerce ne pouvait pas se permettre de faire abstraction de ce phénomène : d’une part, la popularité croissante de certaines marques et, d’autre part, l’arrivée de jeunes consommateurs qui semblaient mieux résister à l’influence de la publicité et être plus préoccupés par des sujets tels que la composition des marques et des produits, la durabilité et la proximité. Au départ, plusieurs marques locales ont été choisies pour une période « d’essai » seulement. Actuellement, la plupart des chaînes proposent des produits de nombreux jeunes acteurs, ce qui rend le marché encore plus fragmenté. En revanche, l’entrée dans les rayons de produits véritablement naturels a obligé de nombreuses grandes entreprises à « civiliser » leur offre de produits cosmétiques naturels de façon que leurs compositions ne soulèvent plus aucun doute, ce que viennent corroborer les certificats.

Certains consommateurs sont convaincus que ce qui, pour les jeunes marques, était leur ADN et leur pierre angulaire, n’est, pour les grands enseignes, que la recherche du profit via l’adaptation aux tendances du moment. Désormais, la discussion ne concerne pas seulement la composition, mais aussi l’impact de la production sur l’environnement : des ingrédients au produit final, en passant par l’emballage et – enfin et surtout – la chaîne d’approvisionnement.

Internet aide également à débarrasser le marché du marketing vert. Nous avons des influenceurs spécialisés dans les revues cosmétiques. Bien sûr, certains le font avec une réelle connaissance du sujet, d’autres se font passer pour des experts, parfois – et, malheureusement – répètent de fausses thèses ou des mythes. Il n’est pas toujours facile pour les consommateurs de vérifier où se trouvent les contenus fiables et les contenus manipulés. Cependant, il existe plusieurs sources où les cosmétiques sont évalués avec beaucoup d’honnêteté et ces chaînes et sites YouTube ou profils Instagram sont désormais très populaires. Par conséquent, il semble que la compétitivité du marché et Internet – avec ses lanceurs d’alertes – réduisent finalement l’ampleur du marketing vert.

Je suis très contente de ce changement. Il montre le pouvoir de la communauté en ligne (dont je fais partie), mais surtout, que les entreprises ont réalisé qu’elles avaient trop à perdre. Cela a conduit à une croissance de la qualité et à une meilleure transparence du marché.

Nous vivons ce que certains appellent l’ère du re-awakening (l’ère du réveil) où les consommateurs sont jugés sur leur empathie et leur attitude civique. Certaines marques ont adopté le rôle de « dispensateurs de soins », soutenant cette nouvelle vague de liberté et permettant aux consommateurs de s’exprimer. Diriez-vous que cette aspiration à la perfection « superficielle » n’entre pas dans la mentalité du consommateur polonais ? Comment décririez-vous l’avenir de la beauté en Pologne ?

Vous vous êtes penché sur des aspects très importants. Nous parlons à un moment où une grève des femmes est en train de se produire en Pologne, une contestation sociale des femmes polonaises contre les restrictions radicales dans notre pays, y compris les fortes restrictions concernant l’IVG.

Il peut sembler que cela n’ait pas grand-chose à voir avec le marché de la cosmétique… Eh bien, c’est tout le contraire ! Tout d’abord, ces manifestations ont sensibilisé de nombreux consommateurs au fait que certaines marques, qui ont placé des slogans de soutien aux femmes dans leurs bannières publicitaires, sont devenues muettes maintenant qu’une véritable révolution féminine est arrivée dans la rue. Mais, par ailleurs, plusieurs entreprises de produits cosmétiques ont exprimé un soutien actif aux femmes qui luttent pour leurs droits. Il s’agissait principalement de jeunes marques, fondées par des jeunes. Peut-être est-ce parce qu’ils forment une véritable communauté générationnelle, peut-être parce qu’il y a plus de sincérité dans les valeurs déclarées…

Certes, cette situation devrait aussi nous donner l’occasion de commencer à observer nos consommateurs/trices sous un autre angle. Nos consommatrices ne sont pas des beautés naïves qui ne pensent qu’aux rouges à lèvres et à leurs crèmes de beauté. Certaines filles ont écrit sur leurs réseaux sociaux : « Pourquoi est-ce que choisir des mascaras, des crèmes et des rouges à lèvres devrait me rendre heureuse alors que je ne dispose pas de la plus importante des options : décider par moi-même ? » Dans un secteur où plus de 80 % des consommateurs sont des femmes, il est important d’être à l’affut des tendances et des évolutions sociales afin de comprendre qui sont nos consommateurs/trices et ce qui est important pour eux/elles.

N’oubliez pas qu’Internet a complètement changé notre mode de communication. Il n’y a plus de message à sens unique : de la marque au consommateur. Maintenant, nous avons un vrai dialogue. Parfois très bienveillants, parfois critiques et les marques doivent également être prêtes à faire face aux commentaires défavorables.

Ces changements sociaux affectent également les messages publicitaires. Les questions de l’acceptation de soi, de l’estime de soi et d’un message plus axé sur « vous pouvez », et non sur « vous devez » sont de plus en plus importantes en Pologne également. L’industrie cosmétique est accusée par les cercles féministes d’avoir complexé les femmes pendant des années. Voilà ce qu’elle a gagné. On l’accuse d’avoir encouragé les femmes à se concentrer sur ce à quoi elles ressemblaient plutôt que sur ce qu’elles avaient à dire. Les messages adressés aux femmes étaient puérils et axés sur l’atteinte de la perfection avec toute la pression que cela comporte.

Les femmes avaient l’impression d’être manipulées. Cela les agaçait de voir une publicité concernant une crème pour femmes dans la cinquantaine présentée par une fille dans la trentaine. Elles savaient que les longs cils de l’annonce étaient dus à Photoshop plutôt qu’au produit vanté. Maintenant, vous pouvez enfin ressentir un moment de détente. Les femmes peuvent être elles-mêmes, comme dans la publicité Dove, où l’on voit différentes silhouettes, différentes couleurs de peau. Cette marque a vraiment fait un excellent travail pour faire disparaître la pression de « la femme idéale » de la communication des marques de cosmétiques.

Bien sûr, il n’y a pas que le côté rose. De nombreuses études de marché montrent que, quoi qu’il en soit, les femmes polonaises ne sont pas satisfaites de leur apparence (en général, nous sommes extrêmement autocritiques en comparaison aux autres pays). Les jeunes filles qui passent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux subissent la pression de la comparaison avec les autres et continuent à la vivre extrêmement mal. Malheureusement, les grandes marques de beauté continuent de travailler avec les stars les plus influentes qui travaillent dur pour paraître sous leur meilleur jour et monnayer leur propre popularité…

Aujourd’hui, le défi pour beaucoup d’entre nous est de télécharger ne serait-ce qu’une seule photo sur le Web sans retouche ni filtrage. Nous nous sentons constamment évaluées. Pour les jeunes filles, le nombre de likes peut être un indicateur de leur propre pouvoir d’attirance. La tendance de « l’image positive du corps », qui naît dans la douleur, doit faire face à des critiques qui favorisent des attitudes malsaines. Pourtant, il ne s’agit pas de promouvoir le surpoids ou d’encourager les femmes à renoncer à prendre soin d’elles-mêmes. L’idée de ce mouvement est de libérer les femmes du carcan des exigences démesurées. Imposé par les autres, mais aussi, au fond d’elles-mêmes, par les propres intéressées.

Les entreprises de cosmétiques auront un impact croissant sur la façon dont les femmes polonaises se perçoivent. Leur défi est de promouvoir la beauté de manière éthique dans la publicité, les médias sociaux et via les influenceurs avec lesquels elles travaillent.

Parlons de l’une des plus grandes préoccupations des consommateurs : la revendication du naturel. Qu’est-ce que cela signifie pour le consommateur polonais ? Qu’attendent-ils d’un produit à part d’être naturel ? Lorsqu’il recherche un produit cosmétique naturel, jusqu’à quel point pensez-vous que le consommateur évalue la « naturalité » de ses ingrédients ?

Comme je l’ai dit, le naturel est extrêmement important pour les consommateurs polonais. Ils considèrent que les cosmétiques naturels sont plus respectueux de la peau et de la planète. Même si, bien sûr, le fait que le cosmétique soit naturel ne signifie pas qu’il n’aura pas d’effet allergique sur la peau, ou que tous les ingrédients d’une crème naturelle sont issus de l’agriculture biologique.

Certes, les consommateurs avertis exigeront toujours plus. Ils comprennent le naturel au sens large : à partir de la façon dont les ingrédients sont obtenus, de la composition finale du produit, des solutions proécologiques utilisées par le fabricant pendant le processus de production et de l’impact environnemental de l’emballage. Cela ne concerne qu’une petite partie des consommateurs pour le moment, mais parmi la jeune génération, ces facteurs revêtent plus d’importance.

L’attention de la plupart des consommateurs – outre l’attrait de l’emballage et l’originalité du nom – est généralement attirée par l’ingrédient principal spécifié dans le nom de la série, par exemple, le bakuchiol, qui a récemment fait carrière de cette façon. Au cours des deux dernières années, nous avons également assisté à l’apparition d’un grand nombre de produits cosmétiques portant l’abréviation « végé » dans leur nom de marque. Quant aux certificats, il semble qu’ils soient moins importants pour les consommateurs polonais. Les consommateurs conscients savent qu’ils sont émis par des organisations qui en tirent profit. Certaines entreprises déclarent préférer investir dans le développement de leur marque plutôt que dans la certification. Et, de toute façon, un vaste groupe de consommateurs ne sait pas ce qui se cache derrière un label particulier. Ce manque de connaissances a, d’ailleurs, ouvert un espace au marketing vert.

Dans le secteur des cosmétiques, c’est la confiance dans la marque qui compte le plus. Si la marque bénéficie de la confiance de ses consommateurs, la déclaration du fabricant suffit souvent. Si les consommateurs ont des exigences plus élevées et veulent en savoir plus que ce qu’ils lisent sur l’emballage du produit, ils vérifient généralement sur Internet ce que les critiques de composition les plus populaires disent sur l’un ou l’autre des cosmétiques. Ils vérifient aussi les opinions des autres utilisateurs qui ont déjà utilisé le produit concerné. Internet encourage la vérification et le partage des opinions.