La pandemia del coronavirus ha cambiado casi todos los aspectos de nuestra vida cotidiana, y la cosmética y el cuidado de la piel no iban a ser una excepción. Seguramente muchas mujeres de todo el mundo se habrán puesto pintalabios, como parte de su ritual de belleza diario, solo para darse cuenta de que iban a taparlo con una mascarilla. Por esa razón, las prioridades en nuestras rutinas de belleza están cambiando: ahora, el área del ojo es el punto de mayor interés. Esto brinda una nueva oportunidad a la industria de belleza y de cuidado personal en lo que se refiere a la categoría del cuidado del área del ojo, ya que será esta zona la que experimentará el «efecto pintalabios».
Esta coyuntura se refleja en el desarrollo de nuevos productos. En ese sentido, cada vez aparecen más productos en el mercado, como las mascarillas o las cremas para el contorno de ojos y las «sheet masks» (o mascarillas de celulosa), que se inspiran en las rutinas del cuidado del contorno de ojos de la «K-Beauty» (o cosmética coreana). Sin embargo, se plantea la cuestión de cómo la industria de belleza y de cuidado personal puede adaptarse de forma ágil e innovadora a las demandas cambiantes y en continua evolución.
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Satisfacer la demanda de la cosmética antiestrés de la pospandemia
En general, la pandemia de la COVID-19 ha afectado considerablemente a la salud mental de los consumidores y, en consecuencia, a sus actitudes y hábitos de consumo. Por ejemplo, en EE. UU., el 59 % de las mujeres de entre 18 y 34 años afirman que el bienestar mental ha adquirido mayor prioridad desde el comienzo de la crisis (Mintel, 2020). Por tanto, los consumidores buscan productos que reparen y calmen. Así, en la actualidad, el 35 % de los consumidores brasileños de entre 16 y 34 años están interesados en productos de cuidado del cabello con fragancias que les ayuden a relajarse (Mintel, 2020).
Estos datos se traducen en una extraordinaria oportunidad para el sector del cuidado del área del ojo, ya que muchas manifestaciones del estrés se producen en esa zona. Ante la presión de una sociedad pospandémica, los consumidores querrán productos antiestrés y antiojeras que les ayuden a tener una sensación y un aspecto más frescos. Además, esto está adquiriendo una mayor relevancia porque el uso extendido de mascarillas de protección dirige la atención hacia el área del ojo.
Una tendencia inclusiva y multidimensional
Por supuesto, la ansiedad derivada de la pandemia no afecta solo a las consumidoras. Los hombres también sienten el peso de la crisis y buscan productos que alivien el estrés. Antes de la COVID-19, los hombres ya sufrían este problema: el 28 % de los británicos indicaron que sentían estrés o ansiedad al menos tres veces a la semana y este porcentaje aumentó hasta el 44 % en el segmento de entre 16 y 24 años (Mintel, 2020). No cabe duda de que estos niveles se han exacerbado a causa de la pandemia y puede que continúen creciendo según vamos notando las secuelas.
En vista de que el área del ojo normalmente revela los síntomas del estrés, esta es una ocasión fantástica para desarrollar productos masculinos para esa zona. No obstante, para conseguir un impacto significativo, las marcas deben ser sensibles a los cambios culturales relativos al cuidado de la piel masculino. Los consumidores más jóvenes, en concreto la generación Z, creen que los productos de belleza y de cuidado personal deberían ser unisex, lo que entraña una doble oportunidad si consideramos que estos consumidores sufren particularmente de estrés y de ansiedad. Este cambio hacia lo inclusivo y unisex ya se está dando en los lucrativos mercados coreanos, de modo que las marcas deberían tomar nota.
Por qué los ingredientes naturales deberían ser los protagonistas de las nuevas fórmulas para el área del ojo
El área del ojo es el nuevo objetivo de la cosmética: los consumidores buscan productos antiestrés que cuiden del nuevo centro de atención de la cara. Además, esta demanda es unisex, lo que implica la ampliación del mercado actual y futuro de dichos productos. Pero ¿cómo deberían las marcas enfocar las fórmulas? La respuesta es que deberían ajustarse a una de las tendencias de belleza más relevantes de la última década (y que se prevé que crezca aún más a raíz de la pandemia): los ingredientes naturales.
Por un lado, la pandemia de la COVID-19 ha creado nuevas preocupaciones sobre la seguridad de los productos; por otro, los consumidores se sienten reconfortados por la naturaleza. Así pues, los ingredientes naturales, con sus aromas relajantes y su «aura saludable», deberían ocupar un lugar central en los productos con reclamos antiestrés. Del mismo modo, y debido a que el área del ojo es la nueva zona que experimentará el «efecto pintalabios», las marcas deberían desarrollar productos que ofrezcan resultados tanto instantáneos como a largo plazo.
Por eso, Provital ha creado Eye’fective™. Gracias a su mezcla de dos flores blancas, el espino blanco y el jazmín árabe, este producto tiene un efecto multifuncional en el contorno del ojo. Al mejorar la circulación sanguínea y aumentar la degradación de la bilirrubina, reduce de forma instantánea la aparición de bolsas en los ojos y de ojeras. Además, sus propiedades calmantes e iluminadoras inmediatas y sus cualidades contra el envejecimiento e hidratantes de largo plazo hacen que este ingrediente satisfaga por completo la demanda de un mayor cuidado para el contorno de ojos.
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