¿Por qué ya no venden las inyecciones invasivas antienvejecimiento de bótox o células madre?

La actitud de las personas hacia el proceso de envejecimiento está cambiando. En la actualidad los consumidores más mayores aceptan su edad y transforman lo que significa entrar en la madurez. Llevan estilos de vida activos, adoptan nuevas tendencias y dejan atrás los estereotipos conservadores. Razón suficiente para que el sector de belleza empiece a prestarles especial atención. Hoy en día, los consumidores de edad avanzada no desean parecer más jóvenes a cualquier precio a través de agresivas y caras inyecciones antienvejecimiento a base de bótox o células madre, sino que buscan productos que les ayuden a tener buen aspecto. La industria debe ir más allá para atender las necesidades del consumidor maduro y defender una actitud centrada en un «proceso saludable de envejecimiento» en lugar del uso de productos «antienvejecimiento». 

Las mujeres mayores se sienten poco representadas por las marcas de belleza

En el Reino Unido, las mujeres mayores de 55 años dicen no sentirse identificadas con la forma en que la sociedad y los medios de comunicación las representan. Esto se debe a que los medios de comunicación tienden a centrarse en la edad como una diferencia clave, en contraposición con el estilo de vida o la actitud. Las mujeres de más de 55 años sienten que se las estereotipa constantemente en relación con su grupo de edad, en lugar de centrarse la atención en sus intereses, preferencias o pasatiempos. Este fenómeno queda especialmente reflejado en la percepción que tienen las mujeres mayores de los mensajes publicitarios en el espacio digital. Hoy en día, muchas personas mayores usan las redes sociales. Sin embargo, el 61 % de las usuarias mayores de 55 años en España considera que el contenido de belleza en las redes sociales está dirigido a mujeres jóvenes.

Dejando de lado los agresivos tratamientos antienvejecimiento con bótox, células madre o quirúrgicos

Los consumidores maduros desean productos y mensajes que se correspondan con sus aspiraciones reales y necesidades de belleza. A la mujer actual de más de 55 años no le preocupa detener artificialmente el proceso de envejecimiento: lo que quiere es sentirse a gusto consigo misma. Como resultado, estas consumidoras no están interesadas en productos equiparables a la cirugía plástica ni en rejuvenecer las células del cuerpo humano de forma agresiva. Muy al contrario, desean productos nutritivos, efectivos, atemporales y dinámicos como ellas. Para reconectar con el consumidor maduro, el sector de la belleza necesita centrarse en la positividad y el bienestar asociados a la madurez. 

Además, la industria de la belleza debería ignorar las actitudes cambiantes de los consumidores maduros por su cuenta y riesgo. El segmento de más de 55 años ostenta un tremendo poder adquisitivo. Según una investigación realizada por la empresa Coca-Cola y Mass Mutual, un grupo de 40 millones de mujeres estadounidenses mayores de 50 años cuenta con el impresionante poder adquisitivo de 15 billones de dólares. Estas mujeres son la generación más sana, más rica y más activa de la historia, y tienen mucho más en común con las consumidoras más jóvenes de lo que la industria les ha concedido. Por tanto, para aprovechar este mercado es necesario que la industria comience a hablar su mismo idioma.

Este es el motivo por el que Provital ha desarrollado una colección de productos basados en las células madre. Esta línea incluye Lingostem™, un activo cosmético natural basado en células madre vegetales obtenidas de los arándanos. Este ingrediente activo es capaz de proteger y reparar la piel de las radiaciones UV e IR, así como de la luz azul, limitando los efectos del fotoenvejecimiento. Otro ingrediente activo de esta colección es Citrustem™. Esta fórmula obtenida de células madre de la naranja restaura y redensifica la estructura interna de la piel, aportando una apariencia más joven.

Desarrollo de un sector de la belleza que no discrimina por edad

Cuando se les encuestó sobre qué buscaban en un producto para el cuidado de la piel, solo el 38 % de las mujeres de más de 55 años afirmó que estaban interesadas en productos para combatir el envejecimiento (Encuesta Internacional de Belleza de Euromonitor, 2016). La mayoría, sin embargo, dio prioridad a la hidratación, las vitaminas que nutren la piel y el factor de protección solar añadido. No están interesadas en volver atrás en el tiempo con promesas exageradas para rejuvenecer las células del cuerpo o inyecciones antienvejecimiento. Muy al contrario, desean productos que aborden sus verdaderas necesidades para el cuidado del cabello y de la piel. En muchos sentidos, las preferencias por productos hidratantes, saludables y naturales son una demanda independiente de la edad. Por todo ello, es preciso que el sector reconfigure su estrategia de desarrollo de productos y publicidad para dar prioridad a la belleza y el bienestar en todas las edades.