Cocreando Belleza Natural

Eficacia, seguridad y corroboración digital como claves para ganarse la confianza del consumidor chino, por Rex Hu (Hu Xiao Bo)

ENTREVISTA REX HU

Rex Hu es un exingeniero sénior de I + D de Unilever que ahora está totalmente dedicado a difundir su conocimiento técnico sobre la innovación y la formulación del cuidado de la piel. Comprometido con establecer una buena conexión entre las personas y la información, se ha convertido en uno de los bloggers e influencers de belleza más famosos de China, con 190 000 seguidores en Zhi Hu, 190 000 seguidores en Weibo y 40 000 seguidores en su propia cuenta de WeChat. Rex también es autor de Headlines (minería de datos) y autor invitado en plataformas como Yan An Tang (investigación científica de belleza), Ding Xiang Yi Sheng (salud médica) o NetEase Aesthetics (descubrimientos de belleza).

China es el mercado de cuidado de la piel más grande del mundo, con lo que se ha vuelto indispensable considerar las demandas del consumidor chino al desarrollar cualquier producto para el cuidado de la piel. Desde su perspectiva, ¿cuáles diría que son las principales preocupaciones de belleza para el consumidor chino? ¿En qué se diferencia más del resto del mundo?

En la actualidad, los consumidores chinos están más preocupados por la eficacia y la seguridad de los productos.

En términos de eficacia, los consumidores se inclinan más a productos que presenten datos clínicos y evidencia demostrada que a llamativos reclamos publicitarios. Dado que los consumidores ya han oído hablar de muchas tecnologías y nuevas tendencias, es necesario desarrollar productos que respondan a estas nuevas tendencias. Por ejemplo, muchas de las tecnologías galardonadas con el Premio Nobel se aplican de alguna manera a productos cosméticos.

Además, la seguridad es también un aspecto fundamental.

Con respecto a la seguridad, lo primero es estar seguro de que no existen ingredientes que sean peligrosos para la piel, como algunos conservantes, emulsionantes, perfumes, etc. Ahora que las leyes y regulaciones nacionales son cada vez más estrictas, es fácil para los consumidores averiguar por diversos canales si algún ingrediente plantea algún problema. Por ejemplo, pese a que los conservantes parabenos no están prohibidos por las leyes y regulaciones, los consumidores los rechazan deliberadamente.

En cuanto al desarrollo verde y sostenible, creo que es importante esforzarnos a este respecto sobre la base de los dos puntos anteriores. En primer lugar, los productos deben ser eficaces y seguros, y ofrecer una buena experiencia sensorial. Después de todo, primero cuidamos de nosotros mismos y luego del medioambiente.

Ahora más que nunca, los consumidores quieren que las marcas sean honestas y abiertas en cuanto a sus prácticas. Buscarán cualquier tipo de acreditación que pueda ayudar a fundamentar sus decisiones de compra: certificación de seguridad de las materias primas, datos de eficacia del producto, control de calidad, información sobre la producción y el medioambiente. Por tanto, el uso de certificaciones y señalizaciones se ha convertido en imprescindible para infundir confianza en los consumidores. ¿Cuáles diría que son las certificaciones que están muy presentes en la mente del consumidor?

A este respecto, no existe una certificación autorizada en China. En términos generales, los datos clínicos son muy importantes en cuanto a la eficacia y los datos de las pruebas de los hospitales públicos son los más fidedignos, seguidos por los datos de las instituciones privadas.

En términos de seguridad, las diferentes instituciones de ensayo tienen diferentes posiciones en el sector. Es difícil para los consumidores juzgar en la actualidad, pero será cada vez más transparente en el futuro. En particular, después de la implementación de las nuevas regulaciones, el Estado certificará algunas instituciones para los ensayos, por lo que la credibilidad de estas instituciones aumentará significativamente.

Hablemos de una de las mayores preocupaciones de los consumidores a nivel mundial: el reclamo de lo «natural». ¿Qué significa para el consumidor chino? ¿Qué esperan de un producto que dice ser natural? Al buscar un producto cosmético natural, ¿cuánto cree que el consumidor valora las cualidades naturales de sus ingredientes? ¿Cómo prevé su evolución en el futuro?

Para los países europeos y americanos, este es un aspecto que preocupa mucho a los consumidores. Sin embargo, en China, este aspecto puede estar todavía ‘en pañales’. Los consumidores están más preocupados por los beneficios que tienen estos productos para ellos mismos que por sus beneficios ambientales. Por tanto, lo más importante es satisfacer a los consumidores con la eficacia del producto y las materias primas, y después centrar la atención en la protección de la naturaleza y el medioambiente.

Sin duda, los reclamos de lo «natural» mejorarán la imagen de la marca, razón por la cual muchas marcas importantes afirman ser sostenibles. Sin embargo, en la actualidad, todavía se centran en comercializar sus propias marcas. Aunque los consumidores muestren cierto interés, esta no es la razón principal por la que los consumidores compran una determinada marca.

Para un pequeño número de consumidores, prestarán más atención a los aspectos naturales, pero para ellos lo «natural» significa seguridad para ellos y después para el medioambiente. En la actualidad, hay algunas marcas centradas en esto, esperamos que en el futuro haya cada vez más consumidores atraídos por estas cuestiones.

Antes mencionamos la transparencia y la acreditación fiable al hablar de certificaciones. Pero hoy en día, también existe otra forma efectiva de acercarse al consumidor y ganar su confianza: las redes sociales. ¿Cómo crees que la digitalización ha cambiado el comportamiento del consumidor? ¿Cómo cree que evolucionará el mundo de la belleza digital a largo plazo?

La característica más significativa de la digitalización es que aumenta los canales de adquisición y difusión de la información. Los consumidores pueden ver fácilmente evaluaciones de un producto o una materia prima en las redes sociales y luego juzgar si necesitan comprar el producto o no según la evaluación.

En el futuro, los cosméticos adoptarán más métodos de comunicación en las redes sociales, utilizando diversos métodos como el audio, el vídeo y animación para influir en los consumidores, de modo que los consumidores puedan apreciar plenamente el concepto de las marcas y los productos, que es diferente al que existía anteriormente.

Además, es más probable que los consumidores utilicen productos y marcas que representen su personalidad en las redes sociales. Como resultado, han surgido muchas marcas personalizadas. Las marcas de masas populares irán perdiendo apoyo gradualmente y la diversidad cultural será cada vez más importante. Al igual que la industria de la moda, diferentes personalidades necesitan diferentes prendas y cosméticos.

Las empresas de cosméticos deben partir de la raíz para emprender el camino del desarrollo sostenible. Los productos de cosmética ecológicos y saludables deben utilizar materias primas naturales y orgánicas y tecnologías de procesamiento avanzadas internacionales. Si la fuente no está bien controlada, incluso si el proceso es el más avanzado, no puede cambiarse el hecho de que las materias primas sean inferiores, y la calidad de los cosméticos producidos seguramente sea motivo de preocupación. Habitualmente, los consumidores han creído que las materias primas cultivadas de forma natural en explotaciones agrícolas son ecológicas y saludables, pero muchas empresas químicas están extrayendo materias primas ecológicas de fuentes increíbles. Desde la perspectiva de la innovación y el desarrollo cosmético, ¿qué expectativas tiene en relación con los proveedores de materias primas que invierten en el proceso de desarrollo de productos?

Los factores ecológicos y sostenible son cuestiones muy importantes para el futuro. Las materias primas ecológicas implican que no se va a dañar el medioambiente ni la totalidad del círculo ecológico. Si queremos utilizar recursos de especies en peligro de extinción, debemos obtener las correspondientes acreditaciones de licencia, y también debemos aplicar ciertas medidas de protección. El hecho de que exista una irrefrenable demanda de productos naturales no quiere decir que el concepto de «natural» sea equivalente a «sostenible».

Al mismo tiempo, la recolección de materias primas, como los cultivos, también debe seguir las reglas del libre comercio, para beneficiar a los residentes locales, sin dañar su entorno y su nivel de vida, especialmente en lo que respecta al trabajo infantil y la igualdad de género, dos aspectos a los que muchas grandes empresas prestarán especial atención.

¿Ha habido algún cambio en las demandas de cuidado de la piel por parte de los consumidores chinos en los últimos años?

Las tendencias de los consumidores chinos en los últimos años pueden haberse visto afectados por varios aspectos. El primero es la búsqueda de la eficacia del producto, más sensible a los ensayos clínicos y los datos, como el porcentaje de ingredientes añadidos, etc. El segundo es la búsqueda de la seguridad del producto, debido a que la piel es cada vez más sensible, ya sea porque el producto tenga ingredientes controvertidos o no se haya vuelto cada vez más importante. Muchas personas llevarán a cabo investigaciones a través de diversas aplicaciones y luego juzgarán la calidad del producto. Aunque no sea 100% preciso, muestra que a la gente le preocupa este aspecto, y los consumidores empiezan a buscar activamente en lugar de aceptar de forma pasiva los reclamos publicitarios.

Durante todo el proyecto de innovación, investigamos los distintos procesos de producción para aprovechar el efecto de la química verde y evitar reacciones peligrosas o subproductos peligrosos. Comparativamente hablando, para lograr el desarrollo sostenible de la industria cosmética, ¿qué tipo de ajustes de innovación en I+D deberíamos llevar a cabo?

Para lograr un desarrollo sostenible, es necesario ajustar las materias primas, los procesos de fabricación y otros aspectos. 

El desarrollo sostenible de las materias primas es fundamental, prestando atención al impacto negativo de las materias primas en el medioambiente y el riesgo para la salud humana, y también prestando atención a la seguridad y la ausencia de alergenicidad de los ingredientes. Pero al mismo tiempo, los consumidores no quieren perder la eficacia del producto, por lo que es preciso combinar estos dos aspectos.

En términos de tecnología, debemos prestar atención a la utilización de energía eléctrica y el agua de producción, intentar reducir las aguas residuales en el proceso de producción y utilizar la tecnología de combinación en frío para reducir el consumo de energía.

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