¿Por qué la generación Z elige la cosmética sostenible?

La belleza y la autoexpresión van de la mano. Bien sea el apoyo de una celebridad, una marca de lujo o cosmética sostenible, los productos que eliges tienen una fuerte conexión con tu identidad. Por lo tanto, los consumidores eligen marcas que reflejen sus valores. Este es particularmente el caso de los consumidores más jóvenes, que creen que existe una conexión fundamental entre su apariencia externa y quiénes son. Según un estudio de mercado realizado por el Fung Retail & Technology Group, la generación Z, es decir, las personas nacidas después de 1996, otorga gran importancia a la apariencia, ya que son la primera generación que ha crecido «en público» en las redes sociales.

Sin embargo, la apariencia es solo una pequeña parte de la historia de la generación Z. Aunque su preocupación por la imagen los convierte en un importante mercado para el sector de la belleza, la generación Z posee fuertes convicciones éticas. A las generaciones más jóvenes les preocupa más que nunca su impacto medioambiental. Por extensión, es más probable que elijan marcas éticas y ecológicas para satisfacer su demanda de productos de belleza y cuidado personal. Por lo tanto, para atraer a esta importante y creciente clientela, la industria cosmética necesita apelar a los valores de la generación Z.

La generación Z actúa de acuerdo con sus convicciones

Los consumidores de artículos de belleza y aseo personal de la generación Z buscan activamente productos que coincidan con sus valores. Las investigaciones sugieren que el 67 % de los consumidores nacidos después de 1996 dejaría de usar una marca si sintiera que esta implanta prácticas poco éticas (Lightspeed/Mintel). Por ello, los consumidores de la generación Z buscan activamente cosméticos sostenibles y muestran una fuerte tendencia a los principios de «cero desechos», como productos sin envasar, reutilizables y rellenables. Además el 55 % afirma que solo compra productos de belleza y aseo personal libres de crueldad.

Por último, y quizá lo más importante, la generación Z no teme hacer oír su voz. Muchas marcas de belleza y cosméticos han sido objeto de boicot y de campañas de prensa negativas tras revelaciones sobre sus prácticas de experimentación con animales. Lee, por ejemplo, las críticas hacia la marca de belleza NARS después de ampliar su mercado a China, donde es obligatorio realizar pruebas en animales. Tras una incómoda campaña de Twitter llamada #boycottnars, la empresa se vio obligada a realizar una declaración pública conciliadora sobre su decisión.

¿Por qué las marcas deben abrazar la diversidad para atraer a la generación Z?

Sin duda para la generación Z la apariencia externa es importante, pero sus estándares de belleza son unos de los más flexibles e individuales que el mercado haya visto nunca. De hecho, a medida que esta generación crezca y su poder adquisitivo aumente, las empresas deberán encontrar formas creativas de responder a la versatilidad que les caracteriza. Por ejemplo, las marcas de belleza deben tratar de desarrollar productos personalizables para que los consumidores puedan experimentar con diferentes looks y técnicas. Asimismo, otro cambio destacado es que los consumidores se están alejando de los estereotipos de género y adoptando la neutralidad. Según las investigaciones, el 64 % de la generación Z no cree que los productos de belleza y peluquería deban clasificarse según el género (Lightspeed/Mintel), lo que pone de relieve su rechazo a la expresión tradicional del género.

Desarrollo de cosméticos diversos y sostenibles para un nuevo tipo de consumidores

La generación Z se está convirtiendo rápidamente en uno de los grupos de consumidores más importantes del sector de la belleza. Según la federación nacional de minoristas estadounidense, la generación Z representa 44 000 millones de dólares en poder adquisitivo solo en Estados Unidos. En 2020 sus integrantes constituirán el 40 % de toda la base de consumidores del país. Por ello es esencial que el sector de la belleza y el cuidado personal incorpore las preferencias de este grupo en su estrategia de marca. Para la generación Z su identidad y sus valores son fundamentales en sus decisiones de compra. Por lo tanto, el sector de la belleza debería trabajar en favor de prácticas éticas que abracen la diversidad, creando cosméticos sostenibles y campañas de marketing inclusivas.