Neurociencia al servicio de la cosmética, por Jorge Fernández (Kernel BC)

ENTREVISTA JORGE FERNÁNDEZ

Jorge Fernández Garcia, Socio Director de Kernel Business Consulting – y licenciado en Física Teórica por la Universidad de Barcelona (UB) – es especialista en Liderar, Definir, Diseñar e Implementar Nuevas Estrategias, Transformaciones Corporativas y Operacionales y Modelos de Negocio en múltiples sectores, mediante la aplicación de los últimos descubrimientos en Neurociencia y Ciencias Cognitivas, lo que confiere a Kernel un enfoque científico-tecnológico único y clave para maximizar la eficacia, los resultados comerciales y el alcance.

Tiene usted un perfil fascinantemente multidisciplinar, con una carrera profesional marcada por la más exacta de las ciencias, la física, y la más cambiante de las profesiones, la consultoría estratégica. De la misma forma, Kernel Business Consulting se basa en el crecimiento del negocio a través aplicación de la neurociencia. Antes de nada, ¿nos podría explicar qué es la neurociencia?

 

La neurociencia es la ciencia (valga la redundancia) que estudia el sistema nervioso bajo todas sus perspectivas: funcional, fisiológica, química, etc. El cerebro adquiere un rol muy relevante dado su protagonismo. 

¿Y que nos dice la neurociencia? Que más del 95% de las decisiones humanas son eminentemente subconscientes, es decir, que el subconsciente que es quien decide por nosotros la inmensa mayoría de las ocasiones, y a nivel consciente, básicamente justificamos o inhibimos esas decisiones. Pongamos un ejemplo: yo puedo estar convencido de que la decisión de comprar mi iPhone fue consciente, pero es una ilusión, ¡es mentira! Mi subconsciente compró una experiencia de uso, un diseño, una exclusividad,… y luego vino mi consciente y la racionalizó: “es un excelente móvil, se conecta muy bien con mi PC,…” creando esta falsa ilusión de que la decisión fue consciente. Lo mismo sucede con un coche, con la compra por impulso, y en general, con más del 95% de nuestras decisiones.

Puedo entender que alguien tan polivalente como usted llegara a relacionar las diferentes disciplinas para crear un valor diferencial único en consultoría, pero estamos seguros de que, como en toda innovación, hay una historia detrás. Así que, si nos lo permite, le pregunto ¿Por qué la neurociencia? ¿Qué le llevó a relacionar el concepto con su aplicación en el mundo del negocio?

Podría decir que la casualidad, pero no sería del todo cierto. Cuando fundamos Kernel en 2007, la concebimos como una consultoría especializada en procesos de transformación empresarial para empresa mediana, bajo un enfoque muy pragmático ‘de directivos para directivos’, resultado de mi trayectoria profesional, y de lo que muchas compañías estaban necesitando. Tras la crisis financiera, fuimos conscientes que debíamos reinventarnos, y sobre todo, ayudar a nuestros clientes a reinventarse. Fue en este contexto que, en 2009, y ahora sí, por casualidad, entré en contacto con una de las 5 agencias líderes mundiales en neuromarketing. Y si bien el neuromarketing es una disciplina eminentemente táctica, mi trayectoria como científico, consultor, directivo y empresario (que serían mis 4 grandes ‘edades’), me permitió exprimir todo su potencial para aplicar la neurociencia a, en este caso, crear nuevas estrategias y hacerlas realidad con mucha mayor eficacia. Así creamos una nueva disciplina a la que denominamos neuroestrategia, y en la que somos pioneros de referencia a nivel internacional desde hace ya más de una década.

Durante estos once años que lleva Kernel en el mercado con esta disciplina, habéis aplicado la neurociencia a muchísimas vertientes diferentes de la empresa. Hemos oído hablar del neuromarketing, del neuromanagement, de la neuroestrategia, y seguramente hay muchas aplicaciones más. Todas ellas, basadas en que, para cualquier sector, para cualquier punto en la cadena de valor, y para cualquier tipo de empresa; siempre hay un factor común en la toma de decisiones y en la percepción de valor: el subconsciente. 

Efectivamente así es. Y durante esta década, creo humildemente que ha quedado la patente que este conocimiento del subconsciente ha marcado la diferencia, y ha generado una ventaja competitiva para nuestros clientes. 

Pongámonos en contexto: ¿Qué hacen generalmente las empresas cuando necesitan saber qué piensan sus públicos, por ejemplo, sus clientes? Pues les preguntan a través de encuestas, focus groups,…hay muchas metodologías. ¡Y ellos dicen lo que honestamente piensan! Pero la experiencia nos demuestra que al final tiene poco, o nada que ver, con cómo se comportan realmente.

La neurociencia aplicada ayuda a nuestros clientes a saber, y aún más, a entender de verdad, lo que realmente quieren sus públicos (aunque ni siquiera sean conscientes de ello). Y lo que es aún más importante, a traducir ese conocimiento en valor para dichos públicos, para la empresa y para la sociedad.

Como bien comentas, la neuroestrategia se está aplicando a muchos campos, tiene muchos niveles. Desde la reformulación de la propuesta de valor global de la compañía, a un mercado o un segmento, a una línea del negocio, a una línea de productos, a una experiencia de cliente, a su customer-journey, a una experiencia o journey de paciente, etc. Incluso estamos llevando a cabo la primera implantación de una solución de recruiting remoto. Realmente, el campo es amplísimo y, si bien adquiere su pleno sentido a nivel estratégico, también puede aplicarse a nivel táctico, e incluso ahí marca la diferencia. Pues de nuevo, no se limita a aportar los qués en el impacto subconsciente (que es lo que haría el neuromarketing), sino que también nos dicen los porqués específicos y los cómos, evitando así un test ABC (con 3 alternativas), dando las líneas de acción priorizadas sobre la acción testada. 

Por lo que hemos entendido, es gracias a la medición de estas respuestas subconscientes y creando un modelo muy avanzado a través de la vanguardia de la inteligencia artificial, que sois capaces de dar una información tan valiosa como es la respuesta subconsciente y emocional del cliente al servicio/producto evaluado, o cómo construir una propuesta de valor del máximo valor percibido para el cliente. Esto en la industria cosmética es fundamental, ya que las emociones son uno de los principales drivers de compra. Medirlas, en cambio, ya es más complicado. ¿Podrías por favor darnos algún ejemplo de medición empírica de la respuesta subconsciente, aplicada a este sector y cómo se ha traducido en su propuesta de valor?

El proceso de investigación científica que seguimos, y que luego aplicamos a cada cliente, está basado en nuestra tecnología – construida sobre el Estado de Arte de la neurociencia y de la Inteligencia Artificial -, y es justamente la que nos hace únicos. Además te adelanto que está en pleno proceso de migración a la tecnología de IBM Watson. 

Esta tecnología está estructurada en 3 capas:

1. La primera utiliza el sistema de decodificación facial más científicamente riguroso del mercado, y le añade una capa de inteligencia artificial que lee las micro expresiones faciales, y obtiene así, mucha más información del subconsciente. Esta lectura se hace mientras el paciente responde a encuestas y ve vídeos elaborados a medida con nuestra metodología para el reto que nos plantea el cliente.
2. La segunda modeliza: crea un modelo de la toma de decisiones y de percepción del valor del público objeto de estudio para el reto que nos plantea nuestro cliente. Con ello obtenemos, con alto nivel de detalle, no solo los qués a nivel subconsciente, sino también sus porqués específicos. Esta segunda capa es un modelo de inteligencia artificial muy complejo sobre casi 5000 variables.
3.  Y la tercera traduce todo lo anterior al reto que nos planteó nuestro cliente, bajo una visión 360º de dicho reto, de la empresa, del sector, de otros sectores, de la tecnología, etc. Es decir, esta capa es la que nos da los cómos que comentábamos antes.

En una ocasión un cliente del sector cosmético nos planteó un reto apasionante: Si las consumidoras serían capaces de notar los resultados de su producto de mejora de la piel en un plazo de 2 meses. Si finalmente era que no, ya habría sido un resultado en sí mismo, pero lo que se obtuvo fue verdaderamente sorprendente. A nivel consciente, solo las personas más educadas en el cuidado de su piel constataron los efectos, sin embargo, a nivel subconsciente, sí que todas notaron las mejoras, lo que impactó notablemente en su bienestar y felicidad. Y sobre estos 3 ejes se formuló la propuesta de valor: efectividad de sus resultados, bienestar y felicidad de las consumidoras.

La cosmética, además de ser un mercado muy basado en las emociones y la percepción de marca del cliente o consumidor, es un sector cada vez más centrado en ciencia y la tecnología, donde la innovación es el motor. Sin embargo, ser pioneros, disruptivos, o creadores de tendencias, a veces puede resultar un reto que algunas empresas no estarán dispuestas a asumir. ¿Cómo puede ayudar la neurociencia a definir la propuesta de valor adecuada? 

Ese es precisamente el foco y la razón de ser de nuestras metodologías y tecnologías MindLogics® e ImagineLab®, respectivamente. 

Primero, ayuda a saber qué realmente quieren, desean o anhelan sus clientes, combinando rigor científico y respondiendo a qués y porqués (también específicos del reto que nos plantee nuestro cliente) a tanto detalle como sea necesario. Y segundo, a traducir ese conocimiento – de manera objetiva y sin arbitrariedades – en una propuesta de valor bajo una visión 360º de la empresa, de su estrategia, del sector, de otros sectores, de la tecnología, etc. Y además, todo ello, mediante Inteligencia Artificial y BigData de vanguardia, en alianza estratégica con empresas como Minsait (del grupo Indra) e IBM.

Pero claro, comentabas que muchas empresas no están dispuestas a asumir la inversión. Efectivamente, así es, y entonces, ¿cómo lo transmitimos a los potenciales clientes? Les pedimos que nos pongan un reto, una situación de su negocio que no consigan entender. Por ejemplo, ¿por qué haciendo exactamente lo que dicen sus clientes para una gama de productos – calcando lo que les piden- no incrementan las ventas? o, ¿por qué un producto es un gran éxito en un mercado, luego no replica en otro mercado análogo?, por ejemplo. Y les comentamos que cuanto más incomprensible sea el reto para ellos, mejor pone en valor nuestro trabajo. 

En Provital ya estamos un poco más familiarizados con este concepto. Uno de nuestros últimos lanzamientos fue Wonderage™, un activo well-aging que responde al anhelo de verse y, sobre todo, sentirse bien. Al colaborar con vosotros, fuimos capaces de demostrar científicamente (gracias a la inteligencia artificial) que Wonderage™ impacta en el bienestar emocional subconsciente. Los resultados fueron impresionantes. Pero claro, nosotros al final creamos el ingrediente activo, y el consumidor tendrá contacto con la marca de producto final. Siendo así, ¿cómo cree que podría una empresa exprimir estos resultados en el desarrollo y promoción de su producto final? ¿Cómo podría la neurociencia ayudarnos con uno de nuestros principales pilares, como es la cooperación y co-creación con clientes? 

De hecho, con Wonderage, ya trabajamos en esa línea. No nos quedamos en la propuesta de valor para los clientes de Provital, sino dando una directrices muy trabajadas para aportar el máximo valor, real y percibido, en este caso, a las consumidoras sobre el producto final. 

Pero es verdad que, como comentáis, en este pilar de co-creación, este mismo análisis podría darse un paso antes, ayudando a que Provital – conjuntamente con sus clientes – tuvieran una comprensión profunda de sus consumidores a nivel subconsciente respecto, por ejemplo, a una gama amplia de productos  (pues generalmente, cuanto más amplio es el espectro, mayor es el valor y mayores son las sinergias) y así co-desarrollar y poder ofrecerles aquellos productos, y muy probablemente servicios, que de verdad quieren, desean o anhelan esos consumidores. Sin duda, esta creación incrementaría el alcance de la disrupción, y consecuentemente, la aportación de valor y los resultados para todos.