Claves para el éxito en el actual mercado cosmético español, por Ivan Borrego (Beauty Cluster)

ENTREVISTA IVAN BORREGO

Licenciado en Ingeniería Química, con un postgrado en dirección general (ESADE) y un máster en comunicación empresarial (UB), Ivan es Director General del Beauty Cluster desde su fundación en 2014. Directivo orientado a resultados con visión transversal y conocimiento profundo de todas las áreas de negocio (operaciones, innovación, marketing, corporativo…), es también un apasionado de la comunicación, oratoria y persuasión, y por ello, combina su trabajo como directivo en el Beauty Cluster con su trabajo como Profesor en varias universidades y escuelas de negocio. 

El Beauty Cluster es la mayor organización transversal del sector belleza en España. Integrada por más de 200 empresas, trabaja para impulsar la competitividad del sector a través de la innovación, internacionalización, networking y formación en toda la cadena de valor del sector de la belleza y la salud. Primero de todo ¿podría explicarnos un poco más qué es el Beauty cluster? Su historia, sus métodos, sus objetivos o retos, etc.

El Beauty Cluster es una asociación integrada por más de 200 empresas que promueve, sobre todo, la colaboración. La colaboración entre todos los players de la industria con el propósito de potenciar el desarrollo sostenible, la competitividad y la innovación de TODA cadena de valor del sector de la cosmética, perfumería y cuidado personal. Impulsamos la innovación, la internacionalización, la formación y la transformación digital. Todo ello desde unos valores concretos: dinamismo, generosidad, integridad y transparencia. Además, cada vez más, nos dirigimos hacia un desarrollo sostenible de la industria. Actualmente, cualquier desarrollo tiene que tener un impacto medioambiental y socioeconómico sostenible.

Beauty Cluster nace en 2014 con unos drivers muy claros: innovación, internacionalización, networking y formación. Además en 2018 hacemos un salto hacia lo digital, no es que no lo tuviéramos en cuenta antes, pero no es hasta 2018 que la transformación digital se convierte en algo estratégico. Decidimos que el primero que debía ser en formato digital (híbrido) era el propio clúster, y que además debíamos ofrecer información y conocimiento potente (con expertos, con estudios y otras herramientas) para ayudar a la fundamental transformación digital de cualquier industria que quiera ser competitiva a nivel global.

Los valores son también fundamentales para el clúster. Los socios, es decir, las empresas, son nuestra principal fuente de ingresos, y las empresas pagar por algo, con lo que el dinamismo es fundamental en nuestro negocio. Uno de nuestros principales retos es la velocidad de cambio de esta sociedad e innovación en esta industria. Y después está la generosidad. El clúster se basa en la colaboración, en compartir información, y es algo que no solo se respira entre socios sino en nuestro equipo también, un equipo siempre dispuesto a ayudar y colaborar. Y por último pero no menos importante está la integridad. La colaboración requiere confianza, y la confianza no es posible sin una total transparencia, y por supuesto confidencialidad. Los socios tienen que tener la confianza de que la participación es igualitaria, por ello, pueden ver todo lo que hacemos para ayudarles – a nivel de números, de acciones, etc. Esta integridad y transparencia es lo que hace que empresas con una gran visión colaborativa se sientan especialmente cómodas con nosotros. 

Con su amplio conocimiento del sector, nos encantaría saber su opinión en cuanto al futuro de la cosmética post-pandemia. ¿Qué podemos esperar del sector de la belleza en los próximos 2 años?

La cosmética es un sector históricamente muy resiliente. Sale reforzado de las crisis debido a la innovación, y al acompañamiento del consumidor en muchos de sus momentos vitales, ya sea a nivel de salud o a nivel aspiracional. Tenemos como ejemplo lo que pasó tras la crisis financiera de 2008, cómo un sector que llegó a caer entre un 20 y un 30% en la facturación, tomó rápidamente la senda del crecimiento. Con lo que a nivel de consumo, la sospecha es que se enderezará el camino en cuanto haya un cierto nivel de normalidad.

Además, es un sector con aún mucho camino por recorrer en la venta online. Ahora mismo la venta online en España está por debajo del 10%, con lo que comparado con otros sectores, está todavía muy lejos, hay una gran oportunidad para el e-commerce. 

Creo que es muy importante también a nivel de visión estratégica, saber cómo se van a transformar las marcas a nivel de tipología de empresa. Lo que prevemos al final de la cadena de valor, es decir, en las marcas es que el pastel va a ser un poco más pequeño, pero también habrá menos players en algunas partes concretas. La crisis afectará especialmente a aquellas empresas muy grandes con estructuras poco flexibles, pero aquellas sin músculo financiero lo tendrán más difícil para seguir siendo competitivas a nivel internacional. Con lo que la sensación es que vamos a ver muchas fusiones, dejando un mercado con menos players, y con canales muy claros de distribución. Por ejemplo, el tipo de venta multimarca parece ir a menos, y en cambio el canal mono-marca está creciendo. Un ejemplo serían el grupo perfumería Júlia, que con el lanzamiento de tiendas dónde venden únicamente su propia marca (Júlia Bonet) se adaptan a esta nueva tendencia, explorando un segmento que está creciendo mucho. Vemos a un Lush, a un Rituals, etc con un comportamiento positivo. Creemos que esta integración marca-tienda va a ser una parte importante del cambio en los próximos años, dejando un mercado con canales más mono-marca y menos multimarca.

En cuanto al mercado cosmético español, en pocas palabras ¿cómo lo describiría? ¿En qué se diferencia de otros mercados en Europa Occidental, por ejemplo? 

En España, internacionalmente, nunca nos hemos posicionado con una visión única. Por ejemplo, nadie en la industria dudará que cuando hablamos de Francia, hablamos del perfume, o que cuando pensamos en Italia, pensamos automáticamente en el maquillaje. La percepción que tenemos desde el Beauty Cluster es que España está internacionalmente reconocida con la ciencia. Cuando pensamos en la industria cosmética española pensamos en dermatología, en cosmetología, en activos innovadores. Incluso internacionalmente se empieza a reconocer esa percepción gracias a la gran cantidad de empresas españolas que están ganando premios de prestigio en ferias internacionales, empresas de principios activos con un enfoque muy científico creciendo cada vez más, y generando esa visión tecnológica de la mano de laboratorios de producto final que ya gozaban de ese prestigio farmacéutico, y todo ello incrementado por la incursión que hubo en China de plataformas de venta online de la dermocosmética española, generando así una percepción internacional de España como foco científico y de innovación. Cuando se habla de España, podríamos decir que se habla del polo biotecnológico y farmacéutico del Mediterráreo, se habla de innovación, se habla de ciencia. Y esto, personalmente creo que nos puede llevar a un futuro prometedor y que es la parte que deberíamos seguir reforzando, mucho más que la parte de ‘charm’ español. La gente lo que más espera de la cosmética española, tanto proveedores como producto final, es un I+D potente.

Hablemos de una de las mayores preocupaciones del consumidor: el reclamo de lo natural. ¿Qué significa para el consumidor español? Al buscar un producto cosmético natural, ¿cuánto cree que el consumidor valora la naturalidad de sus ingredientes? 

Hay estudios que cuantifican la sensibilidad del consumidor en este aspecto, pero hay que tener mucho cuidado con los estudios, porque la preocupación de los consumidores por la naturalidad y sostenibilidad es real, pero igual no se refleja en su comportamiento de compra. De hecho, el comprador español compra básicamente por precio. Sí que hay un creciente segmento de comprador ‘preocupado’. Preocupado por su piel, por la naturaleza, por el planeta, etc. Y de ahí salen todas estas tendencias que están tan en auge actualmente. Yo pienso que, por tracción consumidor-industria veremos el cambio en unos años. Siguiendo el ejemplo del mercado de alimentación, se empezará traccionando los puntos de venta que a su vez irá traccionando sobre los diferentes puntos de la cadena de valor de toda la industria, en un principio creando productos ad-hoc, pero poco a poco con una adaptación incluso de productos históricos a ecológicos, a certificado natural, a km0, a sostenible, o a lo que sea. En cosmética ya estamos moviéndonos en ese sentido. Empezamos a ver grandes marcas con grandes iniciativas en ese sentido, y llegará un momento en que los segmentos acabarán conviviendo con una mayor presencia de la que ha tenido históricamente el segmento natural. Aunque esto va a depender mucho de los ciclos económicos, porque un ciclo económico con bonanza permite al consumidor comprar por consciencia, y con crisis es más difícil. Sin embargo, no necesariamente el producto natural es más caro, ni necesariamente más seguro o menos efectivo, depende de muchos factores, está claro. 

Dejando el factor económico de lado, el consumidor prefiere con creces el producto natural, aunque a veces tiene dificultad por entender lo que es natural y lo que no. Según un estudio que hicimos con la Universitat de Barcelona, nos dimos cuenta que el consumidor valoraba mucho los sellos, pero no los entendía con claridad y además todo aquello que parecía un sello, era un sello. Seguramente por esa razón, está teniendo también mucha eclosión ahora el tema de las apps de calificación de los productos (Ej: Yuka). Como la información que absorben estas apps puede ser o no de fuentes fiables, la Patronal francesa (FEBEA) ha lanzado incluso su propia app, Claire, para intentar combatir este problema. Aun así, nosotros creemos que los sellos son útiles para certificar, aunque a veces el consumidor no sepa su significado exacto. Una de las opciones con más potencial según nuestro pequeño estudio era la creación de una marca blanca con certificaciones de naturalidad.

Estamos experimentando lo que algunos llaman la era del Re-Awakening, donde los consumidores y son juzgados por su empatía y su actitud cívica. ¿En qué ha percibido que esto afecte a las marcas cosméticas?

La imagen de marca hoy en día es muy importante y sobre todo, mucho más sensible a cualquier fallo o incongruencia. Ahora tienes un impacto en redes que empieza en cuestión de 10 minutos y dura para siempre. Una marca solamente superará una polémica y será capaz de redirigirlo si tiene ya una base muy sólida y con un prestigio detrás. Es elemental ganarse la confianza de los consumidores, y lo es más aún conservarla.

Además del bienestar emocional y del medioambiente, la eficacia e innovación científica es uno de los pilares en el desarrollo de productos. En Provital intentamos plasmarlo en cada uno de nuestros lanzamientos. Con la actual situación, sin embargo, puede resultar más complicado. ¿Cómo cree que ha cambiado la relación interempresarial en el sector? En su opinión, ¿cuál sería el camino adecuado para aumentar la visibilidad actualmente?

El hecho de que los eventos presenciales hayan ‘entrado en coma’ por un tiempo dificulta la visibilidad y la comercialización de las marcas, ya que es muy complicado estar en el top of mind con el ruido que hay actualmente en lo digital. Con tanta competencia y eventos online, el nivel de atención es más bajo y se puede perder engagement.  En ese sentido creo que las redes sociales son una capa que tiene que estar ahí, recordando de cierta manera que la marca o empresa en cuestión está ahí, activa y con unos valores determinados, y que además le permite al consumidor informarse. Sin embargo, es importante también diferenciarse con otras acciones propias de las que sus clientes quieran ser partícipes. Y tanto en dermocosmética como en perfumería, esas acciones no deberían consistir solamente en presentaciones o eventos online, ya que, por un lado, se pierde la interacción continua, y por otro lado se pierde la parte de sensorialidad, fundamental en nuestro sector. Por eso creo que cualquier idea que permita llegar al cliente también con la parte sensorial es una buena idea. Nosotros lo hemos comprobado con una pequeña acción que hemos empezado con nuestros socios, enviándoles mascarillas con las que puedes oler bien y captar las notas olfativas. La percepción y el retorno de esta acción es mucho mayor que cualquier post, email, etc. Somos muy pro-activos en lo digital, pero ahora mismo el formato híbrido parece ser la clave. Ya sean eventos exclusivos con clientes VIP, envíos de muestras o packs, eventos en las instalaciones del cliente, etc. Cualquier cosa que te diferencie de todo el ruido digital y, sobre todo, permita aumentar la sensorialidad de tus acciones, generará mucho más impacto.