La belleza ética es más que una etiqueta: es una práctica

Durante la pandemia del coronavirus, en Estados Unidos, las referencias a la belleza «clean» y a la seguridad han aumentado diariamente en un 28 % (Mintel, 2020). A la luz de la situación, no resulta sorprendente. Las preocupaciones sobre seguridad y salud son más intensas que nunca. Los consumidores exigen una mayor transparencia a los gobiernos y confían más en la ciencia. Como es lógico, este sentir se traslada de la esfera pública a otros espacios: los consumidores también demandan una mayor transparencia a la industria cosmética. Así, una denominación «clean» no es suficiente, quieren un enfoque holístico de la belleza ética.

La belleza «clean» avanza hacia una mayor transparencia. En la actualidad, los productos ecológicos o que no incluyen ciertos componentes no llegan a satisfacer al consumidor plenamente concienciado. En su lugar, este tipo de consumidor prefiere productos elaborados con ingredientes naturales, de abastecimiento ético y con respaldo científico; es decir, una belleza ética en todos los sentidos, desde los extractos de plantas hasta el envasado. En este artículo, analizamos esta inclinación por la transparencia y la belleza ética en el panorama de la pospandemia.

Ingredientes naturales y transparencia en el abastecimiento

Según Mintel, una tendencia clave de los últimos años es la desconfianza hacia los ingredientes artificiales y la preferencia por productos naturales. Esto se debe a que la gente desea sentirse conectada con su entorno. Otra investigación indica que el 75 % de los adultos afirma que intenta actuar de forma respetuosa con el medioambiente (Mintel, 2020).

A raíz de la crisis de la COVID-19, esta tendencia será cada vez más pronunciada. Mucha gente considera que la pandemia se debe a las prácticas poco éticas y a la falta de respeto por el medioambiente, por lo que examina más a fondo que nunca las credenciales ecológicas de las marcas. En consecuencia, las firmas de belleza tendrán que esforzarse más para convencer a los consumidores e ir más allá de las etiquetas que indican la falta de algunos ingredientes o su procedencia natural. Además, deberán estar preparadas para que los consumidores estudien sus cadenas de suministro en busca de garantías de que las plantas y extractos naturales se han cultivado de forma sostenible.

Otro estándar de belleza ética, que funciona como una prolongación de la belleza natural, es la tendencia de la belleza vegana y no testada en animales. Los consumidores han empezado a inclinarse por los productos de origen vegetal debido a la relación entre la COVID-19 y el comercio de animales salvajes. Además, se espera que esta tendencia ya acusada (en 2018, solo en Reino Unido, The Body Shop vendió aproximadamente 3 millones de productos veganos) gane fuerza en la pospandemia (Mintel, 2018).

Fórmulas seguras con base científica

La inclinación hacia lo natural ha desembocado en un aumento de los productos «clean». Sin embargo, como parte de una tendencia más amplia que busca la transparencia, los consumidores no quieren fiarse sin más de las marcas, necesitan pruebas. No cabe duda de que la crisis de la COVID-19 ha puesto en primer plano el conocimiento científico: la sociedad demanda respuestas científicas. Por tanto, el concepto de belleza natural debe evolucionar y las marcas deben dar la misma prioridad a la ciencia y a la naturaleza.

Esto es particularmente relevante dado que la seguridad y la higiene se han convertido en una preocupación creciente. Los consumidores quieren cerciorarse de que el uso de los productos es seguro a largo plazo. Así pues, la belleza «clean» deberá, por un lado, mostrarse más transparente y especializada y, por otro, comunicar de forma clara cuál es la higiene, la seguridad y la eficacia de los extractos y de los ingredientes sintéticos.

Asimismo, la ciencia es una fuente de inspiración. En lo que se refiere al desarrollo de una cadena de suministro totalmente ética, son precisamente las innovaciones científicas las que consiguen que cada aspecto de la creación y la comercialización de un producto sea más sostenible. Por ejemplo, las marcas deberían emplear la ciencia para diseñar envases biodegradables. Por añadidura, en lo relativo a la seguridad, los consumidores también buscarán aplicaciones «touchless» (o sin contacto), lo que implicará una oportunidad para las marcas de lanzar formatos innovadores que permitan formas más higiénicas para aplicar los productos de cuidado de la piel.

Cuidar de las personas y del planeta

El movimiento de belleza ética no se limita a los productos, trata también sobre las personas. En cuanto a la imagen de marca, basta fijarse en el revuelo que han causado las empresas que han incumplido con la normativa de seguridad durante la pandemia para ver el daño que produce descuidar el empleo de prácticas éticas. En la nueva normalidad, los consumidores esperan que las marcas no solo sean socialmente responsables sino también respetuosas con el medioambiente. En EE. UU., el 65 % de los millennials más jóvenes creen que las marcas deberían comprometerse con cuestiones sociales (Mintel, 2020).

Este cuidado por las personas y las comunidades debe ampliarse al desarrollo y la comercialización de los productos. Los consumidores desean una cosmética inclusiva para todo tipo de tonos de piel, de culturas, de géneros y de capacidades. El 64 % de los millennials quiere que las marcas de belleza muestren mayor diversidad y las marcas están respondiendo a este deseo (Mintel, 2020). Por ejemplo, una importante marca de maquillaje ha contratado como embajadora a la videobloguera ciega, Lucy Edwards.

Adoptar una belleza ética 

Inspirándose en la naturaleza y en la ciencia por igual, Provital ha desarrollado activos naturales y «clean» que funcionan. Los ingredientes de Provital cuentan con certificaciones de organismos de normalización, como COSMOS o ISO, para mostrar a los clientes de forma clara que el desarrollo de dichos ingredientes ha sido sostenible, natural y seguro. Por eso Provital pretende conseguir una transparencia absoluta a lo largo de la cadena de suministro. Pero eso no es todo: la empresa cuida tanto de las personas como del planeta. A través de su participación en proyectos clave de responsabilidad social, Provital garantiza que todo el mundo se beneficie de los ricos recursos de la Tierra. Esto se debe a que la belleza ética es más que una simple etiqueta, es una filosofía.