En todo el mundo, los nuevos productos en el mercado del cuidado masculino general se han mantenido estables en un 4 % anual hasta el mes de junio de 2020 (Mintel, 2020). Sin embargo, desde hace un tiempo hay espacio para el crecimiento, y se prevé que la pandemia de la COVID-19 refuerce este fenómeno/esta tendencia. En particular, el concepto de belleza «clean» puede penetrar de un modo más completo en el ámbito del cuidado masculino, en consonancia con el aumento de la importancia de la seguridad y de la confianza en la comunidad científica. Actualmente, un 74 % de los hombres chinos perciben los productos de belleza «clean» como más seguros que sus homólogos convencionales, tanto si se trata de espuma de afeitar como de artículos hidratantes o jabón para el cuerpo (Mintel, 2020). Pese a ello, el cuidado «clean» sigue siendo un nicho del mercado.
La belleza «clean» no es más que uno de los aspectos de un movimiento de belleza ética mucho más amplio, que ofrece grandes oportunidades para el sector del cuidado masculino. En este sentido, la mayor aceptación de la libre expresión de género deja espacio libre para que las marcas de belleza y cuidado personal desarrollen productos cosméticos unisex. Si tenemos en cuenta que un 64 % de los miembros de la generación Z no cree que los productos de belleza o cuidado deban clasificarse por género (Lightspeed/Mintel, 2020), las opciones unisex son fundamentales para atraer a los consumidores más jóvenes. En este artículo examinamos cómo pueden aprovechar las marcas el movimiento de belleza ética en constante evolución en el ámbito del cuidado masculino.
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Nuevas preocupaciones sobre el cuidado tras la pandemia
Hay ciertas cosas que siempre han caracterizado al mercado del cuidado masculino. En general, los hombres buscan productos versátiles y fáciles de usar que actúen con rapidez. Normalmente, a los hombres les gusta reducir sus rutinas de cuidado a un par de pasos para asegurarse de estar listos para salir por la puerta en unos minutos. Las preocupaciones sobre el olor corporal siempre han predominado, y los desodorantes y los antitranspirantes representan el 41 % de los productos de belleza y cuidado personal dirigidos a hombres (Mintel, 2020).
A raíz de la COVID-19, estas preocupaciones clave en materia de cuidado serán más pronunciadas todavía. Es probable que a medida que surjan las presiones económicas de la pandemia, los consumidores opten solo por los productos esenciales. Quieren que estos productos sean multifuncionales y eficientes y destacan los formatos higiénicos y sin contacto, como los esprays hidratantes. Además, se espera un aumento de los reclamos antibacterianos, que solo en el último año han experimentado un incremento del 7 % en productos de desodorantes masculinos (Mintel, 2020).
El aumento de los productos de cuidado ecológicos y «clean»
Del mismo modo, la pandemia está reforzando la influencia del movimiento de belleza «clean». La crisis de la COVID-19 ha impulsado el mensaje ecológico, ya que la drástica caída de la contaminación ha demostrado el efecto material de la acción de los consumidores. Además de preocuparse más por la seguridad, los consumidores se ven más atraídos por la belleza sostenible, y esto se está extendiendo al ámbito del cuidado masculino. Actualmente, entre un 21 y un 24 % de los consumidores británicos de productos de cuidado masculino escogen los artículos en función de sus cualidades saludables o ecológicas (Mintel, 2020).
Esto está provocando un aumento en los nuevos productos de cuidado masculino que mencionan extractos naturales, especialmente en Europa. Los productos botánicos también se asocian a fragancias agradables y cualidades antiestrés, por lo que satisfacen la demanda de los consumidores de productos que mejoren el estado de ánimo, así como de alternativas ecológicas. Las marcas deben considerar incluir extractos ecológicos en artículos hidratantes, aceites para la barba y productos de afeitado, así como en formatos de género neutro, como el gel de ducha y el jabón para el cuerpo.
Otra oportunidad interesante es el cuidado de los tatuajes ecológico, que responde tanto al movimiento de belleza «clean» como al mayor énfasis en las expresiones de creatividad e individualidad unisex entre los consumidores más jóvenes. Los aceites y los geles para el cuidado de los tatuajes han ido escalando posiciones en el mercado, así que las marcas deben pensar en cómo aprovechar esta creciente demanda.
Crear un jabón para el cuerpo que satisfaga una demanda en constante evolución
En respuesta a la creciente demanda de productos de belleza prácticos y ecológicos, Provital ha desarrollado Hydro MX™. Para lograr la hidratación más rápida e intensa, los científicos dermocosméticos han identificado las moléculas hidratantes de origen natural y las han combinado con un proceso tecnológico que aumenta la eficacia. Esto ofrece una nueva matriz hidrocoloide tridimensional de
galactomananos (goma texturizante) que crea un efecto de «hidratación inmediata» que dura mucho tiempo. Esta cualidad convierte a Hydro MX™ en la opción ideal para los artículos de belleza «clean» para hombre, desde los jabones para el cuerpo hasta productos hidratantes faciales de acción rápida. Si tenemos en cuenta las demandas cambiantes de los consumidores de productos de belleza y cuidado personal masculinos y unisex tras la pandemia, este tipo de ingredientes activos suponen una innovación significativa.
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