La llegada de las redes sociales y de los consumidores comprometidos con la ética ha supuesto una nueva presión para las marcas de belleza. Si bien acciones como la cultura de la cancelación pueden verse como amenazas, también hay una oportunidad para que las marcas desarrollen nuevas relaciones con los clientes basadas en la confianza y la transparencia. Pero, ¿cómo empezar a construir una narrativa sostenible y ética por medio de un catálogo de belleza? Un extracto que trata el exceso de sebo y basado en la granada natural puede tener la respuesta.
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La cultura de la cancelación, los consumidores jóvenes y el mercado de la belleza y el cuidado personal
La cultura de la cancelación se define como la práctica de retirar el apoyo a una personalidad pública o a una marca después de que realicen acciones que se perciben como poco éticas. Comparte características con el boicot, aunque la cultura de la cancelación se realiza habitualmente en Internet. De hecho, dicha tendencia es especialmente relevante entre la generación Z y los adultos jóvenes.
Aunque la cultura de la cancelación a menudo se percibe de forma negativa, lo que subyace es el deseo de los consumidores de estos grupos de edad a llevar una vida más ecológica y ética, poniendo la igualdad y el medio ambiente en primer plano. Esta nueva perspectiva influye en su percepción de las marcas de belleza y en las expectativas que tienen de ellas.
Como resultado, las marcas de belleza y cuidado personal están respondiendo a este nuevo contexto e intentando satisfacer las demandas de los consumidores por medio de una serie de iniciativas:
Mejorar la confianza con transparencia. La cultura de la cancelación muestra cómo los consumidores están desarrollando una visión crítica y más informada de las marcas, haciéndolas responsables de sus acciones. La ética y la sostenibilidad se consideran holísticas y las iniciativas de «ecoblanqueo» son criticadas y condenadas al ostracismo. Las marcas, por tanto, deben ser transparentes en lo referente al origen y la rastreabilidad de los ingredientes, algo que se puede hacer de varias formas: incluyendo números de identificación rastreables en la composición de los ingredientes, suministrando los resultados de las pruebas de sus productos, compartiendo las listas de proveedores y obteniendo certificaciones de los productos.
La inclusión de «ingredientes estrella», que atraen a todo tipo de pieles (incluidas las sensibles) para calmar, curar y reparar, conectando así con la narrativa de la inclusividad.
Combinar naturaleza y ciencia. Si bien en los últimos años se ha dejado de lado la ciencia en favor de las afirmaciones «naturales», la pandemia ha replanteado la ciencia y ha construido una narrativa nueva y de confianza en torno a la investigación científica. Esta es una oportunidad para evitar los mensajes de «ecoblanqueo» que a menudo son vilipendiados por la cultura de la cancelación -a través de la investigación científica, las marcas pueden demostrar los beneficios objetivos de sus productos y sus afirmaciones de sostenibilidad-. Este enfoque científico también atrae a los consumidores interesados en la investigación, quienes a menudo están vinculados a la cultura de la cancelación, y a su deseo de transparencia. En este contexto, los verdaderos diferenciadores de las marcas son la biocosmética, la inteligencia artificial, la cosmética sostenible y los ingredientes naturales cultivados en laboratorio.
Incluir ingredientes seguros, así como ingredientes considerados familiares. Una nueva tendencia de los consumidores que buscan información sobre los ingredientes consiste en recurrir a los ingredientes alimentarios. Entre ellos, según la encuesta de consumidores de Global Data del tercer trimestre de 2020, los más populares son los extractos de frutas y verduras y el té.
Esto conlleva, al menos, dos medidas: la primera es la viabilidad de que las marcas utilicen ingredientes naturales conocidos para desarrollar productos de belleza y cuidado personal (como el trigo hidrolizado para el cuidado del cabello); la segunda es que las empresas deberán encargarse de educar a los consumidores sobre los ingredientes naturales que utilizan y los beneficios que aportan.
Trabajar en el desarrollo de productos que sean de verdad «libres de…». Esto atraerá a los consumidores que, según ha demostrado el Instituto de Marketing Natural 2020, prefieren productos «sin perfume», productos que lleven el sello de la Fundación Nacional de Sanidad (NSF por sus siglas en inglés), productos «sin parabenos» o «sin ftalatos».
Al mismo tiempo, se hace también necesario verificar estas afirmaciones mediante certificaciones. Por ejemplo, varias certificaciones ecológicas, como la marca de certificación EVE-VEGAN y la certificación V-LABEL, avalan las aseveraciones de «no probado en animales».
La cultura de la cancelación: cómo un extracto para el exceso de sebo puede fomentar la confianza
El grupo demográfico más propenso a la cultura de la cancelación también comparte un problema cutáneo común: lo que más buscan son remedios contra el acné y la hipersecreción sebácea. De acuerdo con su actitud de consumo enfocada en la ética, este tratamiento debe ser eficaz, seguro y natural al mismo tiempo.
El extracto de granada de Provital es un ejemplo de este tipo de tratamiento. Dicho extracto, de origen natural, sin parabenos y destinado a la regulación del sebo, brinda a las marcas la oportunidad de satisfacer las necesidades de esta generación y establecer una relación de confianza con ella, al tiempo que se empieza a crear un catálogo de belleza adaptado a estas nuevas sensibilidades.
Este extracto regulador del sebo se basa en los beneficios naturales de la granada, que es rica en vitaminas A, B y C, así como en potasio, fósforo, magnesio, calcio y sodio.
Dicho ingrediente, además de regular el exceso de sebo, presenta otras muchas propiedades, entre ellas:
Antiinflamatorias
Bronceadoras
Antioxidantes
Reparadoras del cabello y la piel
Protectoras del color del cabello
Protectoras contra la caída del cabello
Anticaspa
Así pues, el extracto de granada es muy apropiado para los productos cosméticos con capacidad astringente y reguladora del sebo para la piel y el cabello.
Además, este extracto para el exceso de sebo atrae a los consumidores interesados en la investigación, ya que se basa en investigaciones científicas. También lo avalan una variedad de certificaciones, entre ellas, la conformidad china, la conformidad vegana, el certificado Halal, la ISO 16128-Origen natural (%) 99,6% y la conformidad Cosmos.
Con la incorporación de estos activos a su catálogo de belleza, las marcas incentivan una nueva narrativa hacia la transparencia, a la vez que fomentan una relación de entendimiento y confianza mutua con los consumidores.
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